雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
在创始人黄光裕的带领下，国美似乎离目标渐行渐远。
“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”2021年2月18日，国美控股集团高管会上，重回一线的黄光裕做了上述表态。
然而，到了今年8月19日晚，黄光裕发布公开信承认，“对执行的困难预料不足，导致现实与这一目标有一定差距。”
实际上，国美不仅没能实现目标，甚至到了连工资也发不出来的地步。
9月27日，国美回应欠薪问题时称，公司转型遇阻、现金流承压，本月对薪资发放做了一些临时调整，不排除进一步实施减员计划。
根据之前的半年报，国美上半年门店减少300家，员工减少6500多人。除了关店、裁员之外，国美所持中关村部分股权近期被冻结，也从侧面反映出国美系资金链的紧张状况。
面对国美节节退败，黄光裕并没有选择放弃，而是将希望再次投向了熟悉的线下门店。然而，在诸多压力之下，国美的新一轮自救依然面临诸多困难。
遇到前所未有的巨大困难
梳理媒体报道，国美从去年底就开始裁员。
7月份，据界面新闻报道，2021年11月份，国美旗下互联网家装公司打扮家开始陆续裁员，至今年2月份时迎来第二波裁员，其目的是将每月人力成本从近2000万缩减至300万元。
今年4月份，打扮家停发全员工资。多位员工表示，此后裁撤的员工除无法领到工资，约定的N+1赔偿也并未兑付，也有部分员工因为无法忍受长期拖欠薪水而单方面解除合同。
公开资料显示，早在2016年4月，国美上线“国美管家”服务平台，正式介入家电售后服务市场。
2017年，国美进一步提出，希望从家电零售转型为以“家”为核心的解决方案服务商，在行业里率先提出“家•生活”战略，首次引入家装业务和家庭服务场景。
在黄光裕看来，国美对家装行业并不陌生，从零售业的角度，国美直接或间接地参与了家居部分产业链。
而要实现以“家•生活”为核心的概念落地，国美也势必要拓展生态圈，从以前的家电、百货向家装、家居等领域扩张。
2020年12月，国美宣布收购成立5年时间的打扮家80%股份，成为控股股东。
天眼查资料显示，打扮家成立于2017年 企业注册资本200万人民币，实控人为黄俊烈（黄光裕另一个名字），其持股比例为37.17%。
通过这次收购，国美顺势切入互联网家装赛道。
2021年4月，国美为打扮家App的上线举办发布会，并提出要在2024年，平台规模达到5000亿元。当年11月份，打扮家长沙洋湖店、月亮岛店开业，另有7家加盟店正在筹备中。
但到了今年4月份，打扮家长沙首店月亮岛店就已关闭，后续的门店也没有了声音。至7月份，打扮家创始人崔健、CEO高非正式离职，员工从高峰期的600多人缩减至70余人。
除了打扮家，7月中旬，国美电商平台真快乐的数名员工表示，国美快乐部门已拖欠员工两月工资，6月、7月工资均未发放。
8月11日，据澎湃新闻，多位真快乐员工表示，真快乐存在拖薪的情况，原本发薪日是7月15日，但这次延后到了7月25日。以及，有国美前员工透露，公司存在通过减少绩效工资来“变相降薪”的情形。
另一位真快乐近期刚离职的员工表示，8月5日国美定好了新一轮裁员名单。其所在的是公司的核心部门，此轮裁员人走了一半。包括真快乐的执行副总裁丁薇，也在近期离职。
实际上，从半年报中，也能窥见国美的减员情况。据财报，截至2021年末，国美门店数为4195家，而截至上半年末减少300家至3895家；截至上半年末，国美有25701名员工，较去年半年报披露数据减员万人，今年上半年就净减少6577人。
9月26日，财新援引多位员工消息称，国美未按时向员工发放8月工资，其公司债务和现金流危机已严重影响日常运营。
随着多重负面消息发酵，国美进行了公开回应。国美承认，当前确实遇到了前所未有的巨大困难和严峻挑战，企业转型进程受阻，现金流承压明显。
国美表示，为保证公司正常运营，本月公司内部对薪酬发放做了一些临时调整。同时，公司不排除将继续实施减员计划以进一步缩减运营成本。
黄光裕承认对困难预料不足
回过头来看，国美这次危机的发生，事实上早有端倪。
公开资料显示，黄光裕在2008年被调查。2010年，黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪被判处有期徒刑14年，并罚没8亿元。
2021年2月18日，正式获释的两日后，黄光裕就发出豪言壮语，誓言“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”
在黄光裕回归前后，国美动作频频。先是联合拼多多和京东，获得数十亿发展资金；后将国美App改名为“真快乐”，并开辟直播专区，号召全店全员直播。
当年4月7日举行的国美零售全球投资人会议上，黄光裕迎来了回归后的首秀。急于夺回市场份额的他，向投资者满怀信心的表示，国美还有两个机会，一是电器领域增长空间大，这是国美的优势品类；二是全品类市场广阔，这是国美从零开始提升的机会。
具体突围方式上，首先国美不排除与任何一方合作的可能性。黄光裕认为，“在正确的经营战略下，谁也灭不了谁。只要经营路径是对的，相互制约谁都是暂时的，不能真正地把对方排除市场之外。”
除了试图加深与友商拼多多、京东合作，其次黄光裕希望未来国美采用娱乐化营销，在娱乐中分享，有利于用户把国美App留存在手机上。
为了支持国美线上化转型，百度原高管向海龙，阿里的原高管曹成智、胡冠中和丁薇等人先后被挖到国美。其中向海龙任国美在线CEO，原阿里巴巴中小企业国际贸易行业运营总监丁薇为真快乐平台执行副总裁，全面负责真快乐日常经营管理工作。
然而，早已错过电商浪潮的国美，在线上流量已见顶的情况下，很难在短短一年多时间里从其他巨头口中夺下市场份额。
今年8月19日，黄光裕在《致国美朋友们的一封信》中坦言，18个月目标，如今看来“我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距。”
除了上文提到的丁薇在8月份从真快乐离开，据公开报道，向海龙、曹成智和胡冠中的离开更早。
再加上受疫情等多方面因素影响，倚赖实体门店经营的国美，并没有改变之前营收萎缩、持续亏损的局面。
同花顺iFinD数据显示，2016年-2020年，国美零售的营收分别为766.95亿、715.75亿、643.56亿、594.83亿和441.19亿元，净利润更是连亏5年。2021年起营收小幅提升至464.84亿元，但依然亏损了44.02亿元。
2022年上半年，国美零售营收同比下滑53.50%至121.09亿元，净亏损29.66亿元，同比扩大50.25%。
与此同时，国美零售的现金流正在恶化。截至6月底，其现金及现金等价物约为24亿元，而1年内需偿还的借款约为229亿元。中期业绩报告中，国美零售表示，期内有若干应付金融机构逾期贷款，未来的可持续性存在不确定性。
从欠薪一事来看，国美的流动性紧张已经波及到了日常运营。这种情况下，作为大股东的黄光裕或不得不筹集资金支持公司发展。据统计，黄光裕夫妇今年减持套现国美零售已达9.6亿港元。
西南证券首席分析师张刚表示，今年年初以来，国美零售已经累计大跌超75%，黄光裕分批多次减持，凸显其无奈之举。
另外，国美电器所持中关村的股份近期被司法冻结，外界普遍认为国美系面临资金链的紧张。
国美转型之路在何方？
面对国美所处的不利局面，黄光裕似乎没有认输。
在上述公开信中，黄光裕又提出了全新“1+1+1”的三年战略发展目标。具体是在2023年实现较高盈利并达到门分水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。
黄光裕表示，国美零售将专注核心主业，以垂类模式，专注聚焦家用电器及消费电子产品零售作为公司主营业务。
对一些非关联或者亏损业务，国美零售的措施为剥离、出售或停止发展，并逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入，聚焦发展核心业务。
根据国美零售公告，公司将有条件收购由黄光裕实质控制的国美商都、湘江玖号两处物业资产，以优化上市平台的资产重组率、增加融资能力。
在收缩线上业务之外，有迹象表明，国美的业务重心正逐步回到其熟悉的线下方面来。
9月16日，国美首个新模式线下门店真快乐线下体验中心在北京西坝河正式开业。据悉，与以往按照品类分布的家电大卖场展示思路不同，整个新场馆分为会展场景、生活场景、品类场景、品牌场景等 6 大展示场景，实现展销一体功能。
在新模式下，国美将门店定位为在顾客与厂家、品牌之间做连接器，为消费者提供多元化服务；同时新增的娱乐、社交、互动等全场景沉浸式体验，延续了国美之前提出的娱乐化营销理念。
国美To C事业群运营体系VP何健表示，目前国美押注的“展销分离”模式，在他们看来这也是家电零售的未来趋势。
作为深耕零售业多年的国美，家电领域一直是其强项。这次试水展销结合的新模式，产品依然聚焦在家电范畴，意味着国美在全品类扩张受挫后，退而求其次回到了自己熟悉的线下家电售卖业务中来。
对眼下陷入危机的国美而言，稳住基本盘胜过在自己不擅长的领域“折腾”。不过经历多年亏损后，国美的历史“包袱”已不轻，如今能否仅靠对门店的改革来逆转局面，仍存诸多变数。
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