欧洲人会为江淮造的“保时捷”买单吗？
文 | 顾翎羽
编辑 | 刘以秦
当地时间10月7日，德国柏林，中国电动车品牌蔚来（9866.HK）宣布将进入德国、荷兰、瑞典和丹麦四国——这是此前就已流出的消息，新的变化在于销售形式——当外界纷纷猜测这一年轻的中国品牌将以怎样的价格与欧洲同行展开竞争时，蔚来宣布，目前仅采取租赁方式，将提供ET7 ET5以及EL7车款。租金1199-1295欧元每月(约合8308-8973元每月)，主要面向企业用户。
这一价格接近保时捷在当地的企业用户租赁价格。
蔚来创始人李斌熟悉欧洲。这里是现代汽车工业诞生地，有最具购买力的消费群体和竞争最激烈的汽车市场。2016年，在英国伦敦，蔚来发布了NIO品牌及新Logo。在此之前，蔚来德国公司已经成立。当时特斯拉的全球年销量为5万辆，而现在，这一数字翻了近30倍。仅在德国，特斯拉预计今年销量将达到8万辆。
国际环境和产业逻辑均已发生剧变，中国电动车企急需用新故事吸引新资本和产业机会，把车卖到欧洲去，不能只是一句口号。
蔚来进入欧洲的第一站在挪威。此前，其在挪威销售表现不佳。第三方咨询机构EU-EVs数据显示，截至2022年9月，蔚来进入挪威市场近一年的时间里，卖出了不到900台ES8。挪威有税制优惠，蔚来的售价比国内更低。
这或许是蔚来此次进入欧洲四个国家，只租不卖的原因之一。
今年以来，蔚来股价下跌近60%，发布会后，股价并未止跌，截至发稿，蔚来美股股价为13.76美元，当日跌幅6.8%，目前总市值为232.62 亿美元，不到特斯拉的1/30。
为何只租不卖？
根据此次发布会信息，蔚来针对欧洲市场推出的NIO Subscription订阅制租车服务，将采取按月付费的方式，最短可1个月起租，最长支持60个月的固定订阅周期，可选择不同配置和电池容量。订阅期间可以任意更换车辆，月费会随着车辆寿命逐月降低，同时配备蔚来全部服务。
目前，三款车在德国、荷兰、瑞典和丹麦四个地区的订阅价格如下：
以德国为例，ET7的月费为1199欧元，折合成人民币8332元起。
“太贵了。”多位欧洲汽车业人士向《财经十一人》表示，蔚来的价格几乎相当于租一辆BBA（奔驰宝马奥迪）的高端车型。“保时捷的价格也就每月1000多欧元”。
奔驰EQS350在德国的租赁价格。图源：leasingmarkt
蔚来表示，这是在适应市场。在发布会后的媒体采访环节，李斌表示，车辆租赁服务在欧洲接受度高，一些地区已经占据接近6成的市场，消费者也会得到一些企业补助。因为税制原因，欧洲大部分国家都更关注使用权，尤其是豪华车市场，60%都是采取了订阅的方法。
租车在欧洲的确较为普遍，但当地人购买力也很强，不至于“只租不买”。在2021年的新车销售中，德国、荷兰、瑞典和丹麦四地的电动车的比例都超过了25%。
蔚来认为，在租赁和订阅服务上，欧洲的一些用户体验不足，蔚来希望解决服务痛点，并找到机会做创新。比如取消汽车销售中间商可以提升用户体验，租赁和订阅服务也可以通过取消中间商来提升体验。
租赁订阅费用包含了很多周边服务，包括在蔚来服务中心充电，冬天的冬季胎等等，所以订阅服务是“一价全包”。蔚来也不排除未来再售卖。目前来看，有20%的欧洲用户还是希望购买车辆，但蔚来刚刚进入欧洲市场，希望以另外80%的用户为重。
也就是说，蔚来希望在一个已经被验证的成熟市场里寻找新的商业机会。
这是蔚来的被迫选择。有当地华人认为，虽然在国内，蔚来已经建立起高端品牌的形象，在智能化上甚至超过了BBA，但是对于欧洲人来说，蔚来和比亚迪差别不大，都是中国电动车品牌。
从这一角度理解，蔚来在欧洲运营初期重点在于，让更多欧洲人感知到自己的产品力，用租赁的方式，降低消费者的尝试门槛。
一些限制因素隐藏其后。
首先是产能，发布会后的媒体采访中，蔚来透露，初期预计在欧洲的投放量为“几百辆”。这符合外界对其产能受限的认知，国内市场尚且无法满足。
其次是成本，车辆在租赁期间所有权依旧属于公司，这样做有两个好处：一是租赁收入将会以纯利润的形式反映在财报上；二是产品一旦出现质量问题处理成本低。此外，配套设施不完善，当前欧洲换电站及售后服务能力还比较单薄，直接卖车，用户的体验感会打折。
“车最终会变成一种服务，蔚来一直在服务领域做各种尝试，在欧洲市场，蔚来是以一个汽车服务公司的身份来寻找机会。”李斌说。
温和的合作者
和中国媒体普遍将此解读为“中国电动车品牌攻入BBA老家”有区别的是，蔚来在欧洲有意将自己包装成一个温和的、富于合作精神的高端品牌形象。
“我们其实没有丝毫杀入对方大本营的意思。商业是很理性的，做高端化，德国是绕不过去的市场。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪在会后接受媒体采访时表示，
预热从九月开始。李斌和秦力洪自驾ET7在欧洲行驶了2500公里，途经十余城，一路与合作伙伴和用户沟通，并在蔚来App里分享沿途感受——这是一个典型的蔚来式亲民公关举动。
一位英国的华人汽车博主特意从伦敦赶至柏林参加发布会——尽管他并未受到邀请，但是他认为这是华人汽车圈里高关注度的大事，绝不能错过。
在发布会后的媒体采访环节，李斌甚至调侃了自己的英文演讲。“首先省钱了，要不然还需要同传，第二就是什么事儿都是第一次，试一下也没有什么不好，看来英语水平还需要大幅提高才行。”
“很自信。”多位欧洲汽车业华人向《财经十一人》表示，发布会完全按照欧美的风格，突出设计感、绿色环保、以人为本，“有中国色彩但又不太多”——李斌在发布会两度出现，此外只有一位负责用户体验的总监为华人面孔，其余均为来自欧洲本土的高管。
如果说本地化是蔚来欧洲打法的重点之一，另一个重点则是体系化。
此前，秦力洪在匈牙利接受媒体采访时表示，到成熟阶段，在整个欧洲，蔚来希望在20个左右的国家提供产品和服务的运营，并且把蔚来商业模式和生态带到欧洲来，而不仅仅是出口几辆车而已。
在欧洲，蔚来雄心勃勃。秦力洪认为，目前欧洲路面上的电动车并不多，远不及国内；欧洲的公路基建很优秀，但密度不如国内，在充电体验的优化上，蔚来能看到很多机会。
蔚来希望将换电补能和用户服务体系也移植到欧洲。目前蔚来在欧洲有270位用户顾问成员。而在换电站方面，蔚来已经在德国建立了第一个换电站，在匈牙利投资建设了蔚来能源欧洲工厂，还将在这里建设整个欧洲业务共享服务中心，为欧洲业务提供统一的中台支持。
按照规划，蔚来计划2022年底前在欧洲建设20座以上换电站；2023年底前建设超过120座换电站。此外，蔚来计划在欧洲市场接入超过38万根第三方充电桩。
届时提供售卖服务，似乎会更加水到渠成。
李斌说，订阅服务的运营难度要比售卖高得多，租赁订阅做好了，再增加售卖会很简单。
以此判断，蔚来最终会卖车，只是现在还不到时间。
李斌表示，蔚来内部代号阿尔卑斯（ALPS）项目下的产品也将进入欧洲市场。从长远来看，欧洲和美国都是蔚来长期耕耘的方向。蔚来希望在海外“四分天下有其一”，但他同时也表示，困难重重，具体时间不可预测。
隐忧始终存在——对于汽车这样重资产、长链条的产业来说，不可避免受到更多国际局势的影响。2018年9月，蔚来在美国上市，受地缘政治影响，目标融资20亿美金最终只融到了一半，直接导致了其在2019年的危机。2022年，类似危机的可能性依旧存在。
其次，如果类比日韩车企出海，先在欧洲发展经济型车，胜算更大，中国品牌做国际化，尤其是高端汽车品牌国际化，此前几乎没有可以复制的经验。对不同国家特征和使用习惯的研究，将是接下来所有中国车企进入欧洲需要攻克的共同难题。对处于高端价位的蔚来而言，挑战更大。
可以预见的是，由于欧洲电动车市场还有待发展，除了传统欧洲豪门，蔚来在欧洲与特斯拉的竞争会更加直接和激烈。现在是一个窗口期——BBA电动化的疲软，给了蔚来抢占差异化产品的机会。
以德国为例。中信证券认为，德国作为欧洲新能源车市场第一大国，是中国车企出海寻找销量增长点的重要选择。中国车企想要进入德国，必须要面对德国本土品牌强有力的竞争，但中国品牌有望利用产品力，复制特斯拉及现代在德国新能源车市场的成功经验。目前已有吉利领克及上汽名爵进入德国市场，虽然时长较短，但已在德国新能源车市场实现了注册量及市占率双提升。长城、比亚迪、小鹏及蔚来等品牌也均有进入德国市场的规划。
大量涌入德国市场之后，中国品牌的新能源车有望提升在德国市场的影响力，抢占市场份额。
目前，蔚来、爱驰汽车、岚图汽车、威马汽车、小鹏汽车、理想汽车等已均在欧洲招兵买马。抢滩登陆、扩大声量似乎成为这一阶段中国电动车企的共同竞争命题。10月9日，另一位中国电动车巨头比亚迪宣布和德国汽车租赁公司SIXT签署合作协议，SIXT将在未来6年内向比亚迪采购至少10万辆新能源车。首批数千辆比亚迪纯电汽车将于今年第四季度开始交付，第一阶段合作市场包括德国、英国、法国以及荷兰。
作者为《财经》记者
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