燕京啤酒利润不及竞争对手10%,张哲瀚翻车后,仍钟情于明星代言

日期:2022-09-18发布:www.qubaike.com

燕京啤酒利润不及竞争对手10%,张哲瀚翻车后,仍钟情于明星代言

在被青岛啤酒、华润啤酒等竞争对手远远甩开之后,燕京啤酒决定奋起直追,主动加大了营销力度,特别是钟爱于明星代言,即使代言人翻车之后,也不能改变燕京啤酒重视明星代言的思维逻辑。

8月25日,燕京啤酒发布了2022年半年财报,收入、利润都保持了增长态势,且利润增幅达到了双位数。

报告期内,燕京啤酒实现啤酒销量215.18万千升。其中,中高档产品实现营收40.58 亿元,同比增长9.38%;普通产品实现营收23.90亿元,同比增长3.76%。

对比燕京啤酒以往的财报数据,去年半年报营收63.17亿元,归母净利润2.88亿元,而今年半年报营收69.08亿元,同比增长9.35%,归属于上市公司股东的净利润3.51亿元,同比增长21.58%左右。

在国产啤酒的市场格局中,燕京啤酒曾与华润啤酒、青岛啤酒鼎足而立,稳居国产啤酒第一阵营,但自2010年开始,燕京啤酒与另两家的差距就逐渐拉大,甚至一度陷入亏损之中。

2022年上半年,青岛啤酒营业收入同比增长5.37%至192.73亿元,归属于上市公司股东的净利润同比增长18.07%至28.52亿元,扣非后净利润同比增长20.03%至25.9亿元。

同期,华润啤酒的营业收入210.13亿元,同比增长7.02%,归属母公司净利润38.02亿元,同比下降11.40%左右。

另外,重庆啤酒营业收入同比增长11.16%至79.36亿元,归属于上市公司股东的净利润同比增长16.93%至7.28亿元,扣非后净利润同比增长17.14%至7.16亿元。

从上述数据来看,燕京啤酒营业收入、净利润数据不仅低于重庆啤酒,距离青岛啤酒、华润啤酒更是相差甚远。

2022年上半年,青岛啤酒营业收入、归属于上市公司股东的净利润,各自约为燕京啤酒营业收入、归属于上市公司股东的净利润2.79倍、8.13倍。

同期,华润啤酒营业收入、归属于上市公司股东的净利润,各自约为燕京啤酒营业收入、归属于上市公司股东的净利润3.32倍、10.83倍。换句话说,燕京啤酒净利润不及华润啤酒的10%,着实让人大跌眼镜。

为了进一步扩大品牌影响力,抓住年轻消费群体,近两年来,燕京啤酒加大了广告费用投放力度,先后请王一博、蔡徐坤等流量明星来代言,但业绩并没有得到显著提升。

在2020年5月,燕京啤酒官宣王一博为品牌代言人,虽然并未公布代言费用,但在年报中显示2020年一季度的营销费用为2.829亿元,二季度为3.346亿元,三季度更是飙到了6.29亿元。

2021年5月10日官宣蔡徐坤为品牌代言人,燕京啤酒年报披露的数据显示2021年一季度营销费用为3.819亿元,二季度为3.112亿元,三季度为5.731亿元。

签约流量明星不仅显著提高了营销费用,也存在形象“翻车”风险。2021年6月6日燕京旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌代言人,可不足两个月,该代言人就因个人行为不当而遭到全网封杀,燕京雪鹿当即宣布与其解约,并下架相关产品,天猫超市也于8月中旬下架雪鹿啤酒并且久久不见再次上架。

在业内人士看来,这样的推广策略,吸引年轻消费者虽没什么问题,但产品推广存在地域性限制问题。燕京啤酒将目标市场集中在北京等华北地区,全国性推广略略受挫,这与燕京自身的经营策略有关,很多产品依然是基于北方市场的地域性产品,吸引力并不算高,很难走出华北市场。当务之急,燕京啤酒应该继续推进改革,像之前的明星代言、总裁亲自带货等,其实都能适当的拯救销量,当然重点应该是放在将目前转向全国市场,不要局限于华北市场才对。

燕京啤酒董事长耿超在做客《中上协会客厅》时提及,在国内啤酒行业,燕京啤酒应该说是目前唯一一个没有外资参与的品牌,燕京一直坚持在走自己的路。“我们的竞争不是说拿一个单一的样品来竞争。”耿超表示要想突出重围,提高企业治理能力的现代化亦是重要一环,“酿酒师酿一瓶好酒很容易,但要保证批批精品,就需要提升整个公司的治理能力。”耿超表示。

另外,公司在半年报中指出,十四五期间,燕京啤酒紧扣“高质量发展”主题,以“二次创业、复兴燕京”为主基调,秉承为生活酿造美好的使命,追求更绿色可持续、更高效、更和谐的增长。

如今,燕京啤酒已经实现逆势增长,耿超也分享了很多经验。“为夺回因疫情而耽误的产量,力保旺季产品供应,北京工厂灌装生产线开足马力,四班三运转,一条5万瓶/小时生产线日均产能可达约500千升,5月产量同比增长10%,6月产量同比增长12.1%。”包括北京市场在内的华北地区、华东地区、华中地区、西北地区均实现正增长。

下一步,燕京将以“创新空间消费场景”为概念,在各大商圈布局体验式狮王精酿燕京9號旗舰店,搭配沉浸式高品质餐饮、娱乐,让消费者体验地道的京味精酿文化的魅力。

对此,耿超表示,燕京啤酒坚持品牌年轻化、高端化打造,对接年轻人消费需求,陆续上市趋势性产品和创新产品,适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流,同时将持续开展系列营销传播、IP合作,以立体化的全链路营销,打造行业新标杆。(作者:贾文予)

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