撰文 | 李丹
编辑 | 陈芳
2015年，韩束母公司上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）就放出豪言，要在2018年上市。为此，公司还特意更名，开始集团化运营。时至今日，其IPO进程终于有了新进展。
近日，上美集团向港交所主板提交上市申请，由摩根大通、中金公司和中信证券为联席保荐人。上美集团并未在招股书中披露预计募资金额，但表示募集到的资金将用于品牌建设活动、提升研发能力、加强生产及供应链能力等方面。
提到上美集团的名字，或许很多人并不熟悉，但集团旗下的三大主品牌 -- 韩束、一叶子、红色小象，确是综艺节目冠名的常客。也是这三大主品牌，给上美集团贡献了绝大部分营收。2019年至2021年，三大品牌合计营收占上美集团总营收的比重分别为86.6%、91.8%和92.2%。
舍得砸钱打广告，再加上敏锐切换到直播电商渠道，过去三年，上美集团的营收分别为28.74亿元、33.82亿元和36.19亿元。这一数据放在整个美妆行业可谓中规中矩。2021年，行业营收最高的上海家化创收76.5亿元，营收最低的拉芳家化收入是11.01亿元。
“成绩”居中的上美集团，一直在等一个登陆资本市场的机会。
上美集团的故事是从吕义雄2003年创办韩束品牌开始的。彼时，中国化妆品行业刚经历年均复合增长率高达18%的高速发展，一大批本土化妆品品牌应运而生。
2000年，31岁的孙怀庆创立“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美，2003年，深耕美妆渠道十余年的方玉友和手握大量美妆工厂资源的侯军呈共同创立了珀莱雅。十多年后，这两家公司相继乘着行业第二波资本浪潮成功上了市。相比而言，吕义雄创立的上美集团，赶上了创业风口，却踏空了资本浪潮。
2001年末，25岁的吕义雄到上海出差，被上海优越的经商环境吸引，带着一支8人团队转战上海创业。2年后，吕义雄创立的第一个品牌 -- 韩束面世。当年，国内“韩流”正盛，“韩束”多少有些蹭韩流的意味。
（图/上美集团官方微信公号）
2014年，专注草本植物护肤的“一叶子”问世，次年，主打母婴护理的品牌“红色小象”上线。至此，上美集团的三大主力品牌集结完毕。
尽管上美集团日后又接连推出了针对敏感肌人群的“高肌能”，主打孕肌护理的“安弥儿”，定位专研固发的“极方”，以及面向敏感肌婴童的“一页”、与青蒿素团队合作研发的敏感肌品牌“安敏优”，但韩束、一叶子、红色小象一直是上美集团营收的主力。其中，又以成立最早的韩束占据营收半壁江山。
招股书数据显示，2019年至2021年，韩束、一叶子、红色小象三大品牌合计营收占集团总营收的比重分别为86.6%、91.8%和92.2%。其中，韩束贡献的营收占比分别为32.0%、39.4%和45.1%。2022年上半年，韩束的营收占比再次增加至47.8%。相比较而言，2019年营收占比最大的一叶子，近两年数据一再掉落，从2019年的36.6%下降到2022年上半年的21%。
韩束占据上美集团营收的半壁江山，是其销量和毛利保持稳定增长的结果。过去三年，韩束的销量分别为3330万、4140万和5200万，其毛利率分别为59.6%、66.9%和66.4%。
在韩束的支撑下，整个上美集团过去三年的毛利率分别为60.9%、64.7%和65.2%，净利润分别为1.14亿元、2.65亿元和3.91亿元。
或许是锚定了韩束这个“营收大户”，近些年，上美集团对韩束可谓上心。9月底，韩束在上海沙美大楼举行了一场以“时间的想象力”为主题的科学发布会。会上，韩束提出了“科学抗衰”定位，力图给自己贴上技术标签。随后，集团又官宣内地演员、歌手檀健次为代言人，同步上线文艺宣传短片。
上美集团的渠道变迁史和大多数国货美妆品牌类似。
2000年前后，中国化妆品行业有大概2000亿元左右的市场规模，但80%被国外品牌占据。此后，又有一批诸如小护士、羽西、丁家宜、美即等国货品牌被外资收购，从此日渐式微。
在此背景下，为了不和外资品牌正面刚，不少国货品牌都选择走“农村包围城市”的路线，先渗透低线市场，通过给日化店让利来抢占市场份额。上美集团亦是如此。在大力拓展低线市场的基础上，上美集团还敏锐捕捉到了那些年陆续兴起的电视购物、微商等渠道。
电视购物盛行的档口，上美集团曾和湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作，并自称做到了“电视购物渠道行业销售额第一”。吕义雄在后来接受媒体采访时表示，2011年，上美集团几乎占据了全国电视购物化妆品品类的38%。
2014年前后，微商大火，上美集团又紧接着成立了微商事业部。有数据显示，2014年到2015年4月，其微商渠道销售额达到了16亿元。那会儿，上美集团还被冠以了“第一微商”的称号。
在此之后，直播带货兴起，上美集团的重金又砸向了头部直播带货、发展线上销售渠道等方面，不仅和天猫、京东等电商平台建立了长期合作，还在2019年成立社交零售部门，自建专职直播团队，对抖音、快手、小红书等新型流量阵地进行深挖。
（图/上美集团官方微信公号）
这种重线上轻线下的模式直接反映到了销售数据上。财报数据显示，2019年到2021年，上美集团的线上营收占比分别为52.4%、75.2%和74.6%。2022年上半年，该数据为73.8%。相对应的，其线下营收占比长期徘徊在25%左右。
对比来看，线上渠道能给上美集团带来更高的毛利率。根据招股书的数据，2022年上半年，线上渠道的平均售价为26.4元，线下渠道的平均售价为21.2元。但也有业内人士认为，过分依赖线上渠道，同时缺少线下自营渠道，不利于巩固品牌形象，也不利于品牌的长期发展。
从目前来看，上美集团一以贯之地选择了砸广告、做营销来给自己巩固形象。过去三年，集团用于营销及推广的开支分别为8.03亿元、10.7亿元和10.34亿元，占同期销售及分销总开支的比例在60%以上。
同期，上美集团的研发成本分别为8290万元、7740万元和1.05亿元。也就是说，过去三年，上美集团用于研发的投入仅为营销推广投入的1/10。
未来，摆在近20岁的上美集团面前的是一张关于“重点和平衡”的考题。一方面，其因为全力冲击线上带来的营收大增是否具有可持续性。另一方面，20年老将韩束还能不能继续成为营收的生力军。
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