近日，全球五大直销巨头之一的如新集团旗下关联公司因违规直销被罚没370万元，这是其年内第二次陷入舆论风波。今年二月，如新就因开设线下培训班导致武汉疫情再爆发被推至舆论的风口浪尖，受该事件影响，其股价暴跌，上半年业绩一泻千里，造成近年来首次业绩跌幅超四成。
如今，已年入百亿的如新在中国市场赚得盆满钵满，却始终难以摆脱虚假宣传、洗脑营销等质疑。随着市场红利褪去，业绩持续承压，任职24年的总裁悄然离职，至今未找到合适人选。
四罪并罚
近日，奉贤区市场监督管理局披露的行政处罚信息显示，如新（中国）日用保健品有限公司（下称“如新”），因“未经批准从事直销活动”，被罚没370万元，其中包括违法销售所得的300万，及70万元罚款。
处罚信息显示，如新在未获批直销的区域通过招募自然人成为见习业务代表，并在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品。此外，其还违规招募了全日制大学生、教师、护士、公务员成为直销员。
经查，其在江西、广西、新疆、青海4个非直销区域共计招募见习业务代表14961人并开展经营活动，招募的见习业务代表在上述4个非直销区域所销售的直销产品包括化妆品和保健食品2个品类，其中化妆品由当事人全资子公司上海新如生物科技有限公司生产、保健食品由当事人湖州分公司生产，生产商及所售产品均取得相关资质。经统计，江西、广西、新疆、青海等地的四家分公司的直销产品销售额分别为246234.37元、81834.85元、2066599.43元和610310.29元，四区直销产品销售收入合计3004978.94元。上述区域内所销售直销产品是快速消费品，消费者已购买使用，无法召回，产品也无库存。案发后，当事人已要求上述区域内停止见习业务代表的销售活动。
另查明，如新采用在线申请及线下申请两种方式招募直销员时，通过设置22周岁年龄限制及申请人自我承诺的方式，对申请人是否为《直销管理条例》所限制的七类人进行审核，但未对申请人身份再进行人工二次审核，导致2016年7月至2021年12月期间违规招募了4人成为直销员，其身份分别为全日制大学生、公务员、护士、教师。
此外，其未在中文官方网站上提前公示2022年直销员培训计划等内容，包括直销员培训时间、具体地点、内容、人数及直销培训员、培训资料和考试时间、地点、人数等。
为提高产品销量，如新还涉嫌虚假宣传。处罚信息显示，其于2021年6月19日在其自行运营的名为“如新V人生”的微信公众号上发布《糖化危机！请查收这份糖化自救指南》一文，宣传“逆境植萃元组分最高可抑制42%糖化物(AGEs)产生”“同时能够有效抑制氧化应激反应，让肌肤建立应对环境变化的弹性反应机制，无论时间、地点、季节转换，无惧污染、压力、睡眠不足，维持平衡美肌每一天”等内容。
然而，该宣传内容的依据为国外实验室针对国外所销售的含有逆境植萃元的产品所做的实验，在中国未对上述产品进行过实验，且当事人在国外和在中国销售的逆境植萃元系列产品仅名称相同，配方并不完全相同。经判定，其违反了《直销管理条例》第十条第一款、第十五条、《直销员业务培训管理办法》第十条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，依照《直销管理条例》等，如新被责令整改并分别对其处以罚没330万、10万、10万、20万，共计370万元的处罚。
值得注意的是，国家工商总局曾通报如新公司在经营活动中存在超产品范围从事直销、夸大产品功效宣传等违法违规行为，其个别销售人员存在擅自直销、欺骗及误导宣传等违法违规行为。经查后，如新累计被罚处486万余元。
业绩持续承压，总裁悄然离职
公开资料显示，目前如新中国有包括北京、上海、安徽、武汉等在内的25个直销分支机构，此外还有225个服务网点、4类121种直销产品、190个直销培训员。遍布全国的直销团队也让如新在中国市场日进斗金。
财报显示，2021年，如新实现营收170.46亿元（人民币，下同），同比增长4.41%。其中，中国大陆市场营收高达35.97亿元，约占总收入的21％，美国、韩国、日本市场分别占比20％、13％和10%。
2019年-2021年其归母净利润分别为10.92亿元、12.05亿元、9.28亿元，其中疫情最为严重的2020年，其净利润较上年同期增长了近10%，支撑起了集团近四分之一的营收，可见，中国市场已成为其主要营收来源之一。
然而，随着市场红利褪去，外资企业在国内的发展开始承压，公开数据显示，2022年中国拿牌直销企业总体业绩在1000亿元左右，相较2016~2018年的高点，已经腰斩。而如新的业绩在整体市场和疫情影响下也呈现持续下滑趋势。
财报显示，2019年Q2—2020年Q3，如新全球业绩遭遇5连降，中国区更是遭遇业绩6连降，最大下降幅度分别为17%和34%。至2022年Q2，如新整体实现营收38.93亿元，同比下滑20%，其中中国市场营收为6.03亿元，降幅扩大至44%。到今年Q3，其实现营收37.35亿元，同比下降16%；中国区业绩为5.22亿元，同比下降44%，环比下降14%。
除业绩承压外，任职如新（中国）长达24年的总裁郑重也悄然离职，目前如新并未披露公告或公开说明，据媒体报道，郑重在如新公司员工邮件系统中的头衔已变更为“如新集团亚洲区顾问”，有知情人士透露其离职理由为“个人生涯规划”。目前，如新中国区总裁的位置，由如新亚洲区域总裁姜惠琳女士暂代，暂未确认接任者。
公开资料显示，1998年，郑重加入如新台湾分公司，从营养补充品产品经理做到了东南亚区域市场总监。2000年，台湾如新华茂事业部正式启动，郑重带领团队建立了华茂营养补充品品牌，因表现出色相继担任了多个市场的销售推动工作。2007年，郑重成为中国区市场拓展及传播部副总裁，并于一年后升为中国区常务副总裁暨总经理，2016年成为如新（中国）总裁，正式独揽大局。
对于郑重的离职，有业内人士表示，2019年行业遭遇整顿，随后又碰上疫情，如新在中国市场的业绩从2021年三季度就出现下滑颓势，而今年初的培训课至武汉疫情爆发，国家市场监管总局要求全国市场监管系统协查如新涉传，这又给了正陷入增长乏力的如新沉重一击，这或许也是影响郑重的离职的一个原因。
（郑皓元）
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