来源：远川研究所
不是浪漫求婚必备的Tiffany，不是逢年过节要收礼的周大福，全世界最会赚钱的珠宝品牌，是有着轻奢三巨头之称的施华洛世奇、潘多拉、APM Monaco。
他们有着相似的海外背景和时尚定位，千元售价的款式每月更新，各有火爆种草平台的看家爆款：天鹅吊坠、DIY串珠手镯、六芒星项链。
消费者的态度两极分化，一半帖子在做选购攻略，另一半却在呐喊——不保值，快跑。
屡屡被吐槽是骗子的轻奢珠宝们，处境很微妙：虽然处在珠宝鄙视链的最下层，却活得比想象中更滋润——毛率高达70%，和爱马仕不相上下。
前有施华洛世奇，后有APM Monaco，轻奢珠宝们始终做着勇闯IPO的美梦。
本文试图回答三个问题：
1.轻奢珠宝是一门怎样的生意？
2.“忽悠”消费者买单，总共需要几步？
3.轻奢珠宝遇到了什么问题？
01 三门生意
在中国，珠宝品牌做生意的套路大致有三种：1，做奢侈品；2，卖黄金；3，假装高端。
做奢侈品的又可以分成两种，一种是先天高贵，一种是后天努力。
前者有历史底蕴加持，能讲得出皇室御用的传奇故事，卡地亚、梵克雅宝、宝格丽均属此列；后者是拼材质成了新贵，Tiffany能从文具店进阶为钻石之王，得归功于那颗128克拉的传奇黄钻。
卖黄金的以周氏表兄弟为代表，周大福、老凤祥、老庙黄金、周大生等品牌牢牢把持着市占率前几名的位置。
轻奢珠宝品牌则走了第三条路，假装是个高端品牌，实际上用更低成本的其他材料，做出了更高的利润水平：
（1）非保值材质：以轻奢珠宝三巨头为例，施华洛世奇的“人造水晶”实际是一种铅玻璃，潘多拉和APM Monaco以白银为主要原材料。轻奢珠宝因此被屡屡诟病“材质成迷”。
（2）高利润水平：原材料价格虽低，产品售价却从几百元到数千元不等。低成本+高定价的结果是，这些品牌的平均毛利率可达70%以上[2]。
轻奢珠宝也不是不想成为Tiffany、周大福，只是对于他们来说，黄金和钻石，都是高不可攀的生意。
首先，黄金是硬通货，价格极其透明，让品牌难有溢价。
当金饰店的电子大屏都在滚动播报实时金价，品牌们就只能和消费者算明账，素金类（即没有镶嵌珠宝）首饰基本无法逃脱“金价*克重+加工费”的定价逻辑。
因而，低溢价、低毛利成了黄金珠宝品牌的共同特征，上游金矿开采行业平均有50%毛利率，而下游品牌商只有20%左右。
为提高盈利能力，黄金珠宝品牌只能做加盟生意，从经销商手里多赚一笔服务费。
“周”字辈的黄金珠宝品牌中，凡是毛利水平高些的，背后一定有着超高的加盟店比例。周大生有超过4000家门店，加盟比例94.71%，周六福更是高达98.14%；两者的综合毛利率，均比行业均值高十几个百分点[3]。
而钻石则活出另一种境界——绑定婚恋场景，跻身刚需消费。
结婚必须买钻戒这件事，是整个产业链长期市场教育的结果。上游有戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，下游的蒂芙尼在电影里疯狂植入，《情归阿拉巴马》中，帅气多金的市长公子包场蒂芙尼销售大厅，向女主角求婚：pick one。
真爱无价，钻石偏要将爱情量化。深谙其道者如DR钻戒，成立仅十余年，硬是凭借“男士一生只能买一枚”的营销策略，把母公司迪阿股份送上市。
只是做男德表率也有代价。DR把本就低频的钻戒生意彻底做成一锤子买卖，硬扛结婚率下滑带来的伤害。
综合来看，黄金毛利低，强调渠道能力；钻石毛利高，但频次低、重品牌。加上原材料昂贵，两者的进入门槛都很高。白银便成了轻奢珠宝为数不多的可选项。
问题来了，白银既不如黄金保值，又不像钻戒是婚恋必备，凭什么让消费者为其买单？
02 两种套路
答案早已被APM Monaco（下称APM）写进招股书里。
APM是轻奢珠宝三巨头中最年轻的品牌，其发展经历与施华洛世奇、潘多拉如出一辙，开局一个海外家族传承的故事，继而兜售当地的时尚审美。
南法世家的出身尚待考究，同中国的密切关系倒是有目共睹。招股书显示，APM不仅过半收入来自中国内地，五座工厂也全在广东省内。
你在美国官网下单，它从中国广州发货。难怪APM自称是半个中国品牌[4]。
APM营造高端身份，是通过两个策略实现的：一，线下开店做招牌；二，舍得花钱做营销。
先说线下门店，APM的开店思路很简单——杀入高端商圈，与大牌为邻。招股书称，其专卖店均位于高端购物中心和时尚奢侈区域，旅游零售店则是开在机场或市区的免税渠道。
2021年全国销售额前十的购物中心里，APM入驻率高达90%。唯一拒绝APM的是上海恒隆广场，那毕竟是郭敬明的最爱，戴比尔斯、宝格丽和卡地亚等高奢品牌的私家花园。
开遍购物中心的门店是天然的广告牌，大牌邻居也在无形中抬高APM的身价。商业地产同样乐见其成，因为轻奢品牌往往能起到扩大客群、丰富业态的作用，珠宝类目又有单价高、位置小、坪效高的优势。
为了借势，APM不得不接受商场的不平等条约——高昂的固定租金或销售返点，按数额更高者交租。2020年，APM与租赁相关的支出最高达到3.7亿港元，占总营收的近五分之一。
房租之外，另一个支出大项是营销费用。APM大量依靠明星同款和KOL种草来打开知名度，仅在2020年，APM的营销开支占营收比例就达到10.5%。乍一看不多，但要知道营销狂魔DR钻戒，这一年的市场推广费也只花了收入的7.3%。
潘多拉和施华洛世奇走过和APM一样的高端化套路。由于线下重门店打造、线上铺广告营销，轻奢珠宝品牌的销售费用率维持在40%-48%之间[2]。
结果是APM的净利率奇低。报告期内，APM的毛利率稳定在75%以上，但净利率分别只有13.3%、15.8%和7.9%。
辛苦赚来的钱还没捂热，转手就要上交房东、下发乙方。
溢价都是包装出来的，但套路总能得人心。轻奢珠宝行业经久不衰，一代人有一代人的施华洛世奇，这又是为什么？
03 唯一选择
不是消费者甘愿当冤大头，而是选择实在有限。
拿银饰来说，往上4000元起步的Tiffany项链，往下是各种旅游景点外的银手镯，现场制作，百元起步。潘多拉与APM填补了两者中间巨大的价格带空地，同样的预算，在Tiffany只能买一枚售价1500元的银质回形针。
施华洛世奇干脆定义了“人造水晶”这个新品类，成为消费者在这一领域的唯一选择。其官网根据场景和对象给出送礼建议，直男看了都说好。
轻奢珠宝的经验表明，在一个有品类、无品牌的市场中，一旦建立起品牌认知，就能快速从中套利，因为消费者没有其他选择。
于是在银饰市场中，APM既可以是财富自由人士聊以消遣的小玩意，也可以是职场白领撑起重要场合的时尚单品，还可以是逢迎送礼的标准答案——至少避免了对方不认得品牌的尴尬。
成为唯一选择的要领，是要活成“社交货币”。
比如营销大师杜国楹创立的小罐茶，走高端商务路线，一斤茶叶卖到6000元[6]。
小罐茶的崛起也伴随着巨额营销投入，其广告上过央视黄金时段、遍布机场和高铁站。小罐茶还曾以八位泰斗级大师手工制造为噱头，算下来每人每天要炒一千多斤茶叶，还得全年无休[6]。
看似智商税的小罐茶，却实打实地解决了职场中年人的送礼难题。品牌够响亮，价格够透明，无论领导懂不懂茶，都能体会你的心意。
2018年，成立仅4年的小罐茶就卖了20亿。同年，辛苦营业20多年、门店数千家的八马茶业，营收才7个亿[7]。
只不过，消费者的选择困境大多是暂时的。这一方面是因为有利可图、竞争者自然会增加，就拿轻奢珠宝来说，奢侈品用副线和子品牌下探价格带，新晋玩家也在学习前人的打法。
另一方面是品牌自身的吸引力不足。轻奢珠宝品牌的崛起于市场空白，增长靠营销驱动，可一旦剥开高端品牌的外衣，快速上新的款式价值被盗版与平替稀释，产品质量也不如预期。
消费者来不及考虑银饰的保值问题，就先得为氧化发黑、掉色掉钻等产品质量问题而发愁。
因此，轻奢珠宝品牌们实际在行业的存在感很弱——在中国，三巨头的合计市占率不足1%，够不上周大福的一个零头。论品牌影响力，又难以和卡地亚、Tiffany们相提并论。
短短几年间，流行的风向从施华洛世奇、潘多拉一路吹到了APM，小红书求助帖下的高赞回答却始终如一：买高仿吧，质量更好，还不掉色。
04 尾声
“过气网红”潘多拉和施华洛世奇，最近几年有了新的努力方向——培育钻石。
相较于矿山开采的天然钻石，培育钻石在实验室压制，论成分完全相同，但终端零售价更低，只需前者的三分之一。甚至，培育钻石还声称自己无剥削、更环保。
我国是培育钻石原石的供应大国，占据全球40%份额，下游消费端渗透率却很低。只要“钻石恒久远”的共识仍在，想用培育钻石求婚，便很难不让丈母娘怀疑你心不够诚。
婚恋场景走不通，时尚配饰或许存在应用空间。这也是轻奢珠宝品牌切入培育钻石的原因。施华洛世奇从2016年开始研究培育钻石、收购相关品牌；潘多拉即将在美国和加拿大地区上线新的培育钻石系列产品。
故事又回到起点。轻奢珠宝品牌再次找到了一个有品类、无品牌的材质，它们将不惜支付昂贵的市场教育费用，以期重回流行的前沿。
参考资料
[1] APM Monaco招股书；迪阿股份年报
[2] 轻奢时尚珠宝星辰大海，解析APM Monaco与Pandora的悦己基因 华创证券
[3] 黄金珠宝行业专题报告：回补反弹两波走，品牌渠道双驱动 国泰君安证券
[4] 连续三年业绩翻番，APM Monaco家族掌门人细说奥秘 华丽志
[5] 金融街购物中心轻奢侈之变 项目调整与运营难 观潮网
[6] 小罐茶，卖罐还是卖茶 生命时报
[7] 拆解八马茶业IPO：门店月均收入不足3万元，关联方没用就抛弃？
编辑：胡晓琪
视觉设计：疏睿责任编辑：周哲浩研究支持：胡晓琪
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