本文来源：时代财经 作者：贺晴
北京时间11月21日凌晨，2022年卡塔尔世界杯揭幕战已在巴伊特球场打响，足坛盛宴的火热氛围正愈燃愈高。本届世界杯不仅吸引了世界各地的足球迷共享足球盛宴，也吸引了全球知名品牌豪掷重金或携旗下产品、服务参与。
在汽车领域，现代汽车集团成为国际足联（FIFA）官方合作伙伴；大众一口气赞助了包括法国队在内的7支国家队等。自主品牌方面，上汽名爵是入围32强的威尔士队的官方合作伙伴；宇通纯电动客车亮相卡塔尔，服务于世界杯期间的公共交通网络……
业内有观点认为，对于处在激烈竞争态势下的汽车品牌而言，世界杯是全球瞩目的世界重大顶级赛事活动，对塑造品牌形象、提升品牌声量、提振市场表现或有一定助力。同时，多个中国品牌通过多种方式参与世界杯，凸显了中国车企在国际化经营、汽车电气化领域的竞争力和影响力。
卡塔尔街头的宇通客车。图片来源：宇通
中国纯电客车驶进石油大国
在本届卡塔尔世界杯中，中国元素“存在感”十足。近日，一段卡塔尔某公交充电站停满中国电车的视频广泛传播，网友直呼，“怎么做到让石油大国用纯电车的？”
据悉，卡塔尔油气资源丰富，天然气储量全球第三位，石油天然气及与之相关的石化产业是卡塔尔的经济支柱产业。值得一提的是，在国际节能减排等大背景下，本届世界杯赛事服务用车首次引入新能源客车。
早在2020年，中国车企宇通客车就与卡塔尔签订1002 台客车订单，当中包括741台电动客车，订单总金额近18亿，专门供应世界杯的保障任务，刷新了彼时国内车企海外最大纯电动客车订单。后续卡塔尔又向宇通采购了一些车辆用于政府单位通勤、校车等用途，部分也将用于世界杯期间的服务，最终服务世界杯的宇通客车达到1500台左右，其中包括888台宇通纯电动客车。
图片来源：宇通
宇通方面告诉时代财经，这是新能源客车首次主力服务世界杯赛事，也是国际大型体育赛事中首次大批量引入中国新能源客车。世界杯结束后，所有宇通车辆都将成为卡塔尔公共交通的重要组成部分，服务于卡塔尔的公共交通网络。
“卡塔尔属于热带沙漠气候，炎热干燥，高温少雨多风沙，夏季气温最高可达50℃以上，这对车辆性能提出了严峻的考验。”宇通方面告诉时代财经，在进入卡塔尔前，宇通先行派驻团队对当地气候、路况、客户习惯、法律法规等进行全方位调研，以此为依据制定产品策略，开发和优化适配车型。
除宇通外，曾在卡塔尔先后服务过亚运会和足球亚洲杯的苏州金龙海格客车，成为世界杯组委会指定的快速巴士服务用车，1815台海格客车助阵卡塔尔世界杯。
车企打响世界杯营销战
四年一届的足球赛事，也是车企品牌营销的狂欢盛宴。除了狂揽车辆订单，还有一批车企扎堆世界杯，砸下真金白银进行赞助，从官方合作，到牵手球队、球星，全球各大车企的世界杯营销可谓如火如荼。
据悉，2022卡塔尔世界杯的赞助体系分为三个层级，分别为国际足联合作伙伴，国际足联世界杯赞助商以及区域赞助商这三个等级。其中，现代汽车是最高等级的“国际足联合作伙伴”，也是这一等级中唯一的汽车车企。
这不是现代汽车第一次通过赞助世界杯提升品牌知名度。2002年，在韩日世界杯上，现代用15亿欧元的“天价”取得赞助权。世界杯后，日本面向当地2000名世界杯观众的调查结果显示，现代汽车的形象认知度大幅提升，同年现代汽车在美国的销量增速40%。
与现代汽车一脉相承，北京现代20年间与世界杯这个超级IP绑定，进行多维度的营销尝试。据悉，本届世界杯期间，北京现代将携其第五代途胜L 8AT车型举办Hi FUN世界杯系列活动。
得益于最高等级的国际足联合作伙伴拥有品类排他权益，其他车企则无缘进入国际足联合作伙伴之列，只能选择赞助单支球队。
其中，上届世界杯冠军法国队的车企赞助商是德国大众汽车。据媒体报道，早在2014年，大众汽车取代雪铁龙成为法国队的官方合作伙伴。双方合作期间，大众汽车每年将向法国足协支付400万欧元的赞助费用，约为此前雪铁龙所提供费用的3倍。
不仅“押宝”法国，大众汽车还分别赞助了德国、荷兰、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚足球队，是目前赞助入围本届世界杯球队数量最多的车企。
此外，2022年11月份最新公布的国际足联排名中，世界排名第一的巴西足球队由菲亚特赞助，世界排名第二的“欧洲红魔”比利时队由宝马赞助。根据每日经济新闻报道，宝马在比利时的市场份额达到10%以上，还在2021年成为比利时汽车市场最受欢迎的汽车品牌；菲亚特则是2021年巴西汽车市场的销量冠军。
东道主卡塔尔的汽车赞助商是丰田，此外，丰田还赞助了加拿大队。
中国品牌方面，上汽名爵是本届世界杯32强之一的威尔士队的官方合作伙伴。名爵定位运动市场，出口占比持续提升。根据东吴证券研报，基于名爵品牌背景及海外完善经销网络和供应体系，出口持续增长，为中国海外市场单一品牌销量冠军。据公司预计，2022年MG品牌要力争实现50万-60万辆的海外销量目标。
广汽三菱则与阿根廷国家队合作，成为中国区赞助商。广汽三菱执行副总经理李曲明曾表示：“广汽三菱与阿根廷国家足球队达成了战略合作，我们也相信此次强强联手必将发挥出‘1+1>2’的强大效应，共同掀起汽车与足球界新的热血风潮。”
绿茵场上转动的足球、赛场外由新能源驱动的车轮，两者同样划出精彩的轨迹。 业内认为，世界杯的聚焦功能比较突出，消费者关注度高，赛场上的品牌曝光率也高，借助世界杯这一高光舞台，诸多汽车品牌也有共赢机会。中国车企也正积极借势世界杯、探索不同形式的跨界合作，以提升品牌调性和全球知名度。
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