雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海
刚刚过去的双十一，波司登因为促销问题而登上了热搜。
近日，有消息称，波司登的天猫官方旗舰店“双11”期间存在先提价再打折的情况。不过，监管部门已对此进行情况通报，称根据相关证据未发现波司登存在“先涨价再降价”的情形。
尽管此事可能就此告一段落，但围绕近年来波司登持续涨价，推进高端化转型等问题，仍受到外界的关注。不少网友表示，现在的羽绒服越来越贵了，过去最多几百元就能买一件，现在已经变成几千元甚至上万元一件。
作为国产羽绒服品牌的代表波司登，之前还推出了夺人眼球的万元羽绒服。今年6月份的业绩说明会上，波司登执行董事、集团高级副总裁兼品牌事业部总裁芮劲松承认，这几年波司登产品价格在“拼命往上走”，这会给部分消费者在购买波司登羽绒服上带来压力。
不过，芮劲松也强调，未来产品价格还将继续上探。
然而，通过涨价来树立高端形象，消费者会心甘情愿买单吗？有媒体发现，从今年双十一的销售数据来看，波司登万元羽绒服的表现并不理想，包括店内部分券后价在5000元以上的羽绒服月销量也不佳。
消费者投诉波司登涉嫌先涨价再降价
今年双十一期间，有消费者向澎湃质量报告平台投诉，羽绒服品牌波司登涉嫌“先涨后降”的套路行为。
据悉，一位来自上海市的消费者，原计划在淘宝波司登旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服。
该消费表示，这件外套在9月份时，平台的价格是券后979.28元。她原本计划等到双十一打折时再购买，没想到在双十一预售期间，该款羽绒服的价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元。
如此算下来，这款羽绒服在促销期间的价格仅为平时便宜了0.28元。该消息一出，网友纷纷留言吐槽，“都这样的啦，平时就说是优惠，到了双十一前就变回原价，然后再打折。”“天天就知道套路小镇做题家”。
今年4月份，国家市场监管总局下发了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，其中第十七条规定，经营者无合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准。
北京市蓝鹏律师事务所主任张起淮表示，电商平台经营者如确实存在先涨价后打折、制造降价假象的情况，属于不诚信行为，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权，还可能构成欺诈。
对此，波司登官方客服回应称，因为店铺活动力度不一样，价格也都会是变化的，但是只要这个价格不超过衣服的吊牌价，就都是合理的。
常熟市市场监督管理局在现场调查后通报指出，报道中所涉波司登羽绒服在今年6月份开始在天猫平台上线销售，在6月9日至10月24日期间标注单价1499元、消费者在享受各种优惠后实际支付最低价格为939.81元；双十一期间该产品实际标注1349元（符合让利10%的要求）、消费者享受各种优惠后实际支付最低金额904.6元，未发现存在“先涨价后降价”的行为。
雷达财经注意到，在黑猫投诉平台上，截至目前针对波司登品牌的累计投诉量为604件，投诉内容涉及价格、退款和售后等方面。
其中一位匿名用户投诉称，波司登官方小程序价格为335元的衣服，双十一天猫旗舰店为479元，用优惠券后406元，先涨价后降价，降价后还比小程序贵。“双十一的目的在哪，就是以更高的价格割韭菜吗，以后还怎么相信双十一呢。”
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林指出，双十一提供实惠的同时，也是在拉动需求，如果没有性价比加持，那么这个消费集中的节日就会味道变淡，这反而不利于提振消费。双十一要真实惠，商家和顾客都要带着满满诚意，才能生意兴隆，日进斗金。
继续延续涨价势头？
促销风波之外，实际上波司登的价格已不再便宜。
雷达财经注意到，从2018年开始，波司登重新确立了品牌定位，聚焦中高端羽绒服市场，其标志之一便是产品售价不断上调。
波司登财务总监曾公开表示，2018年波司登羽绒服售价平均提高了20%-30%，产品均价首次破千元，达到1200元-1300元左右。
国金证券研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生大变化，产品平均单价提升30%-40%，单价1000元-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。
除了涨价手段，波司登还将羽绒服不再单纯定义为御寒工具，而是通过轻薄时尚的设计，打造成“全场景穿着”的消费单品。
据了解，启动时尚转型后，2018年-2020年，波司登相继亮相纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周，并先后邀约肖战、谷爱凌、易烊千玺等明星代言。
此外，波司登还热衷于跨界联名，以此来实现品牌“出圈”。
有消息称，近期波司登与中国航天ASES推出联名系列，包括风衣款、面包服款和冲锋衣款三大款式，通过舱内与舱外航天服的外形与功能分析，匹配具有航天风格的科技面辅料；同时采用远红外蓄热科技，加上中国航天专属定制反光标识，塑造出具有科技力量的时尚感。
随着品牌形象向上，波司登羽绒服的价格也持续攀升。财报显示，2020财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%；截至今年3月31日，这一比例已提升至46.9%。
2021年举行的中期业绩发布会上，芮劲松坦言，未来波司登羽绒服主力价格将达2000元以上，和2017年1000元的产品均价相比翻番。
从业绩表现来看，波司登的涨价策略收到了较好的效果。财报显示，2018-2021财年，公司营收由88.8亿元增至135.16亿元。其中，主品牌波司登波司登羽绒服销售由2018财年的49.53亿元激增至2021财年的99.94亿元。
同时，公司的盈利能力也有所提升。2018-2021财年，净利率由7.2%提升至12.61%；其中羽绒服业务的毛利率由51.5%飙升至63.7%。
尝到涨价的甜头后，波司登不再满足于中高端市场，而是将目光瞄准单价过万元的轻奢领域。
2021年11月，波司登推出的登峰2.0系列羽绒服，售价万元起步，最高接近1.5万元，价格体系直接对标加拿大鹅、Moncler等海外品牌。
东兴证券认为，中国羽绒服市场2000-8000元的价格段竞争还比较空白，波司登极寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在万元以上，表明了公司抢占高价格段市场的决心。
但其万元羽绒服产品推出后，在电商平台上销量并不高。据中新经纬，今年双十一过后，波司登天猫官方旗舰店中，券后价1.25万元的登峰2.0系列月销量仅为7件，其他万元以上的羽绒服也仅有寥寥数人付款。不仅如此，店内券后价在5000元以上的不少款式销量都是个位数。
对波司登而言，涨价也并非是一劳永逸的事情。据时代周报，2022年6月24日的线上业绩会上，芮劲松表示波司登在公司基本盘的中端市场缺乏研究，这几年价格“拼命往上走”，给部分消费者带来压力，2022年将增加900元-1500元价位中端产品商品营销规划资源的配置。
显然，波司登需要防止跑得太快，以至于高端市场未见成效，反而丢失了原来的基本盘。不过，芮劲松也强调，未来产品价格还将继续上探。
从多元化回归主业
官网资料显示，波司登始创于1976年，专注于羽绒服的研发、设计、制作。
天眼查显示，2007年10月11日，波司登国际控股有限公司在香港主板上市，该上市主体主要从事品牌羽绒服产品、贴牌加工产品及非羽绒服产品的研究、设计及开发。旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞和冰洁，非羽绒服品牌包括波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺女装及柯罗芭女装。
但上市后的2008年，波司登的营收下跌了6.28%。为了摆脱对单一羽绒服品类的依赖，公司展开多元化扩张，推出时尚品牌“摩高”、女装品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男装”为品牌进入商务男装领域；甚至在2011年斥资2005万英镑购入伦敦西区的一栋六层建筑，进军海外市场。
另一方面，波司登加大了开店力度，2014年在全国范围内开了2560家店，这段时间正是国内电商崛起的阶段。再加上由于精力分散过多，产品设计逐渐被忽略，波司登陷入品牌老化、业绩疲软等困境。
同花顺iFinD显示，波司登2010财年营收为57.38亿元，同比增长34.2%；到2016年时，波司登的总营收也仅为57.87亿元，较2010年并无明显增长。
与此同时，波司登的净利率不断缩水。财报显示，2010财年净利率为18.8%，2015财年企业的净利率已经跌至2.19%，为上市以来新低。
面对业绩下滑，波司登开始收缩传统渠道，仅2014年3-9月份就关闭了3436家羽绒服零售网点。截至2017年3月末，其羽绒服业务的零售网点总数为4292家，相较巅峰时期的14435家大幅减少。
2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的新目标，凭借中高端定位和时尚化设计路线重新获得了增长。
具体而言，就是资源聚焦羽绒服主业，减少四季化业务。财报显示，截至2022年3月31日止年度，曾经的多元化业务女装延续过去两年负增长态势，收入9.04亿元，同比降幅4.5%。
而在羽绒服主赛道，波司登拓展了露营、滑雪、登峰等多种户外使用场景，但目前一系列新品的销量并不出色。根据CBNData数据，今年5月份，波司登户外旗舰店登陆天猫平台，但销量最高的防晒衣、风衣羽绒服、小香风羽绒服单品，在旗舰店不过售出1000-2000件。
CBNData认为，波司登的挑战在于，如何在价格上涨之后，输出与定位相匹配的产品；以及在一系列新产品尝试中，寻找出具备营收能力的业务。
二级市场上，近一年来波司登股价整体下跌。截至11月14日，其股价为3.7港元，总市值为403亿港元。至此，波司登股价相较2021年9月15日的高点跌幅超40%。
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