阿迪达斯在华销量不断下跌，又失去了爆款产品“椰子鞋”。古尔登需要收拾前任CEO留下的“烂摊子”
文 | 辛晓彤 熊彦莎
编辑 | 余乐
11月8日，阿迪达斯在官网宣布，任命现任彪马CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）为阿迪达斯执行董事会成员兼CEO，任期从2023年1月1日起开始。现任CEO罗思德（Kasper Rorsted）则将于2022年11月11日届满后辞去CEO一职。
按照合同，古尔登2022年底才会卸任彪马CEO的职位。换句话说，古尔登将直接从彪马跳槽到阿迪达斯担任CEO，中间没有任何缓冲期。
在CEO这个重要位置上，从一家公司转投直接竞争对手、且中间并无任何缓冲期的现象并不常见。更何况彪马和阿迪达斯可谓“宿敌”——两家德国品牌均位于巴伐利亚的黑措根奥拉赫镇，创始人是一对反目的亲兄弟。两人在上世纪20年代共同创立了“达斯勒兄弟”（Gebrüder Dassler）运动鞋厂。20年后兄弟分家，哥哥鲁道夫·达斯勒 （Rudolf Dassler）成立了彪马，弟弟阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler）则创办了阿迪达斯。
早在今年8月23日，阿迪达斯监督董事会就宣布启动CEO交接，媒体对罗思德的即将离任感到意外，因为这比他原定的任期结束时间提前了三年。外界普遍认为，罗思德的离职与疫情下阿迪达斯表现低迷，尤其是大中华区不见起色有直接联系。宣布离职的十几天前，罗思德在接受德国《商报》采访时坦言：“我们在中国犯了错误。”
罗思德身后的“烂摊子”可不止一句话这么简单：古尔登不仅要重振中国市场，还要弥补坎耶·韦斯特（Kanye West，已改名为Ye）——爆款鞋椰子（Yeezy）的创始人——与公司分道扬镳后，阿迪达斯面临的产品创新危机。
市场对这次人事变动的反应很积极。当地时间11月4日，德国《经理人杂志》首先报道古尔登或将接掌阿迪达斯的消息，阿迪达斯随即证实，当天阿迪达斯（PINK:ADDYY）的股价涨超25%，彪马（PINK:PUMSY）股价微跌2%。此后两天阿迪的股价一直走高，11月8日官宣当天，阿迪达斯股价又涨了4.71%，彪马则跌4.04%。
2021财年，阿迪达斯年收入212.34亿欧元，同比涨幅15.18%；彪马年收入68.05亿欧元，同比涨幅30.01%。
一场突如其来的任命
虽然是从竞争对手方直接空降，但古尔登加盟阿迪达斯并非全无征兆。早在2022年初的年度股东大会上，阿迪达斯就被质询为何近两年增速明显慢于彪马。今年以来，德国媒体和市场分析师经常把阿迪达斯和彪马拿来作比较。
（自2021年以来，阿迪达斯和彪马的全球增长率对比。制图：熊彦莎。）
当阿迪达斯宣布寻找继任者时，外界也将目光纷纷投向古尔登。在10月26日的彪马三季度财报发布会上，古尔登被问及是否会接任阿迪达斯CEO职位，当时古尔登矢口否认，表示“并没有收到阿迪达斯的任何邀请（offer）”，并拒绝进一步置评。
就在猜测的声音渐弱之时，11月4日，彪马宣布古尔登合约期满不再续约的消息，就在同一天，德国《经理人杂志》报道阿迪达斯正在与古尔登接洽，阿迪达斯随后证实了这一点。
人力咨询公司Comites的创始人福勒（Andreas Föller）将其称之为“最明智的任命”：“体育用品行业的成功主要基于对产品的热情，而不是主要改善关键财务数据。”
此前罗思德就被诟病以利润为导向，缺乏创新。“罗思德更像是一个成本优化者和利润提高者，而不是一个充满激情的创新者和战略家。”Intersport前总裁克劳斯·约斯特（Klaus Jost）表示，罗思德改变了阿迪达斯的DNA。
此外罗思德也被员工形容为“颇为专制”，在他任期内，一些效力十几年的老员工选择离任。
当然，阿迪达斯现在面临的诸多问题并不能归咎于即将退休的罗思德，在任6年，罗思德曾有过辉煌时刻，在他的带领下，阿迪达斯日益国际化，在亚洲乃至中国市场收获了连续多个季度的高增长。若不是外部环境急剧变化，罗思德或许还可以领导阿迪达斯更长时间。
“旧人”古尔登
挪威人古尔登今年57岁，从2013年开始执掌彪马，当时彪马正处在亏损边缘。古尔登扭亏为盈，十年时间，彪马的营收和净利润不断提升，品牌在全球的影响力也在提升。
（2013年古尔登加盟之后，公司业绩只在2020年有明显下滑。制图：熊彦莎。）
古尔登与阿迪达斯颇有渊源，1992年至1999年担任阿迪达斯服装和配饰高级副总裁。此外古尔登也曾在珠宝品牌潘多拉（Pandora）、欧洲最大鞋履零售商 Deichmann、户外运动品牌Helly Hansen担任高管职位。
彪马员工小袁告诉《财经十一人》，许多人都对古尔登的离开表示意外，即便是在德国总部，“内部一致认为古尔登还会再经营5年甚至10年。”小袁说道。
“古尔登是一个很‘真实’的管理者，善于倾听。”小袁转述了总部同事的评价，“对产品设计有着开放的态度，并不保守。”
在美国人力资源公司Comparably.com对CEO的综合评价中，古尔登得分83分，超过罗思德的69分和耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）的77分，在所有受评CEO里排名前5%。评价体系包括员工满意度、影响公司文化的力度以及达成可量化目标的能力。
此前，德国《经理人杂志》曾猜测古尔登或受“竞业协议”影响，离职半年到一年内不能直接加盟阿迪达斯。但以目前阿迪达斯的高调官宣来看，古尔登和彪马的合约里显然没有这一条款，路透社和德国《商报》均证实了这一点。
迈阿密大学商学院金融学助理教授David Yin告诉《财经十一人》，针对CEO的竞业协议并不是必须的，尽管这些年签订协议的案例呈上升态势。“与普通员工不同，CEO 可以协商他们的雇佣合同，因为他们不仅具有更强的议价能力，在与公司的谈判中可能会有法律代表介入。”
David Yin和同事曾做过论文专门研究竞业条款如何影响CEO的流动性、工作保障和薪酬。他们研究发现，在没有竞业协议的情况下，公司可能不愿因表现不佳而解雇CEO，这相当于给了竞争对手筹码；在有竞业协议的情况下，CEO对公司业绩的敏感性显著增强。
“但CEO也很快意识到竞业协议提高了工作成本，他们会要求更多补偿。”David Yin表示，他们研究发现具有竞业协议的CEO获得更高的薪酬，“而且基于股权的薪酬在总薪酬中占比更多，使CEO的利益与股东利益相一致，防止其为了提高自身利益损失股东利益。”
在古尔登接手彪马的2013年，竞业协议并不像今天这么“普遍”，接任后，由于彪马业绩突出，古尔登在公司内部也更有话语权。此后公司是否与古尔登本人就竞业协议经历过谈判，不得而知。
侃爷带走的爆品空缺
和当年接任彪马类似，古尔登也是在危急时刻接过了阿迪达斯的指挥棒，留给他的挑战并不小。
10月25日，阿迪达斯宣布终止了与Ye的合作关系，并预计会带来2.5亿欧元的净利润损失。根据摩根士丹利的数据，2021年Yeezy产品为阿迪达斯带来了近20亿美元的销售额，占公司总收入的8%。瑞银分析Yeezy作为独立品牌的品牌价值在32亿到47亿美元之间。
消息发布的第二天，根据CelebTattler.com委托进行的一项调查，谷歌上“出售Yeezy”的全球搜索量上升近600%。彭博社援引二手产品销售分析公司旺德（wand）数据，二手市场Yeezy的价格上涨约10%，交易量几乎翻了一番。国内得物平台上，几款yeezy经典系列也冲上7天销售榜前三。
二级市场上价格和销量的变化基于消费者普遍认为yeezy将停产，但阿迪达斯随后表示，该系列将继续生产并出售，原因在于阿迪达斯拥有yeezy产品的版权，而Ye仅拥有“yeezy”命名权。
可以说Yeezy为阿迪达斯带来了文化和财务双丰收，部分掩盖了公司近几年产品创新乏力的事实。从阿迪达斯宣布继续出售yeezy系列就能看出品牌对这款产品的依赖性。
阿迪达斯正在试图补救Ye走后留下的爆品空缺。2021年3月和2022年1月，阿迪达斯分别签约了拉丁说唱歌手Bad Bunny和美国时装和运动鞋设计师Jerry Lorenzo，两人都有忠实的粉丝群体，但目前并未拿出影响力堪比yeezy的产品。
有观点认为Ye的离开对古尔登并非坏事，这让阿迪达斯有了更多精力投入新产品设计和研发，yeezy高昂的营销成本也可以分摊到其他产品上。古尔登的产品战略将成为外界关注的要点。
大中华区前景难料
产品创新是个难题，但德国《商报》分析认为，摆在古尔登面前最棘手的仍然是大中华区市场。
10月20日，阿迪达斯下调了全年的营收预测，理由是西方主要市场的需求下降、退出俄罗斯市场导致收入减少1亿欧元等。全球信用评级机构穆迪11月4日将阿迪达斯的前景从“稳定”下调至“负面”。
从11月9日刚刚公布的三季度业绩来看，阿迪达斯大中华区依旧呈现负增长，营收下降18.9%，是阿迪达斯全球五大市场中唯一负增长的区域（五大市场包括北美地区，欧洲、中东及非洲地区，亚太地区，拉美地区及大中华区）。更重要的是，这已经是大中华区连续6个季度呈现负增长态势了。
在阿迪达斯增速不及彪马的一系列分析中，大中华区是最常被提及的。多位投资分析师认为，彪马跑得更快是因为不像阿迪达斯那么依赖中国市场。根据德国《商报》报道，2021年，阿迪达斯在中国市场的销售份额是22%，这几乎是彪马的两倍（彪马并没有披露大中华区营收数据，只有亚太地区数据，2021年亚太地区的销售份额是24.1%）。
事实上彪马今年在中国市场也在遭遇滑铁卢，根据海通证券，彪马大中华区今年一季度到三季度的营收分别下降37%、43%和26%，比阿迪达斯降得更狠。
中国地区营收份额的下降，除了疫情和地缘政治等因素，更主要的是来自安踏、李宁等国内运动品牌的围攻，后者并不是随着时间的推移就能够化解的。
因此国外有一种观点认为，古尔登接掌阿迪达斯之后，会着重发展欧洲、北美和亚太其他地区的业务，有意收缩大中华的业务，以收获更快增长。
“我并不太同意这种观点。”李杰（化名）表示，他曾在阿迪达斯工作多年，目前就职于一家国内品牌，“在阿迪达斯2021年公布的五年规划中，2025年中国市场的销售额要翻倍，董事会不会因为更换CEO而轻易修改目标，反而恰恰应该是更换新人来达成目标。”
李杰也看好古尔登，认为他是阿迪达斯“补短板”的最佳人选，尤其是渠道层面，“古尔登或许可以从整顿经销商渠道入手，提升阿迪达斯在中国市场的经营效率。”
尽管耐克和阿迪达斯近年来一直专注于直接面向消费者的销售（直营渠道，包括直营门店和电商等），但古尔登更倾向于批发业务，在彪马便是如此。这对大中华区市场是一个可喜的变化。此前《财经十一人》报道中曾提到，阿迪达斯在中国仍依赖经销商渠道，但把控力越来越差。
李杰也看好古尔登在产品领域的表现，他认为古尔登更具创新意识，“尤其在Ye离开之后，阿迪达斯亟需在产品上花更多心思。”
不管怎样，古尔登对阿迪达斯的影响仍需要时间验证。美国银行分析师预计，最早在2023年下半年，古尔登可以拿出为阿迪达斯制定的新战略。
作者为《财经》记者和实习生
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