本报（chinatimes.net.cn）记者周南 文梅 北京报道
作为全球最大的公益节日之一，2022年的99公益日已收官多时。热潮已过，余韵犹在，近日，腾讯公益与方德瑞信联合发布了《2022年99公益日筹款数据盘点（整合版）》（下称“报告”）。报告主要从六个方面展开对2022年99公益热潮的“冷思考”：基本数据及和往年对比、推动公众参与和破圈效果、公众投诉途径与焦点、公众捐款行为特征、公益慈善组织筹款表现、民间公益筹款基本情况。
总体而言，从重在筹款端转移到发力捐赠端，体现了腾讯公益的转型决心，不过，踩刹车、去杠杆，提高执行机构门槛，增加多元加成规则等带来了捐款总额和捐款总人数的首次下滑。另一方面，“逆向发起”和“全民共创”的破圈成效初显，高达99%的用户均为首次参与捐赠公益小红花的新用户；就公众捐赠而言，91%的捐款人只支持一个项目，金额占比65%；而慈善会捐赠马太效应明显，4家慈善会包揽慈善会总体系筹款金额的74%；此外，在踩刹车、分赛道取得初步成效的情况下，以县域组织为代表的公益组织处境仍然艰难。
捐款总额下滑，91%捐赠人为“专一型”
2022年9月1日至9日是第八个99公益日，除了9月7日-9日主会场外，9月4日-6日腾讯公益同时举办了3场针对河南、江苏和活水计划的“乡村振兴”专场。
从捐款总额来看，报告显示，2022年99公益日（1日-9日）公众捐款总额、捐款人次出现首次下降，平均单笔捐款额小幅上涨。2022年，公众捐款总额约为33亿元，较2021年的35.69亿元下降7%；捐款人次为5816万，较2021年的6871万下降15%；2022年捐赠人数为2758万，较2021年减少243万人，下滑8%；平均单笔捐款额为57元，较2021年的51.97元上涨10%。
报告同时还披露了2022年99公益日主会场（7日-9日）的基本数据：公众捐款总额24亿元，捐款人次4097万，捐款人数1897万，平均单笔捐款额59元。
2022年99公益日配捐总额达5.5亿元，其中主会场随机配捐金额为3亿元，与2021年持平。腾讯公益除了提供常规随机配捐，另设1亿元特别激励政策；新增了用户公益身份加成、项目透明公信力加成及小红花配捐加成等多元加成规则，全面弱化以人次杠杆调动捐款额机制。根据数据，可以说，规则的调整初步达成了预期效果。
如此，公众捐赠的24亿元来自哪里、捐向何处、又是怎么捐的？
从地域来看，河南创造了四项全能——河南人民捐款金额最多、河南机构筹得最多、河南捐款人数最多、投诉的也最多。该省公众累计捐款金额超过4.1亿元，占总捐款额的17%；公众参与捐款人数超251万人，占总捐款人数的13%。
此外，大额捐款人（捐款千元以上）的捐赠总额，河南也排在第一位，其次是重庆、湖南、江苏。河南大额捐款人累计捐款金额超3.25亿元，占99公益日筹款金额的14%。来自河北、广西、福建和河南的大额捐款人人均捐款额超过5000元。
从支持项目数来看，9月7日-9日公众捐款总人数1879万人，其中91%的捐款人只支持一个项目，金额占比65%，远超捐多个项目的捐款人。9%的捐款人支持了2个及以上的项目，金额占比35%。
而捐赠2个及以上项目的“博爱型”捐款人不论在捐款金额还是人数上都下滑近四分之一，或反映了经济下行的整体形势对捐款市场的冲击。同时，只捐1个项目的“专一型”捐款人尽管人数下降23%，筹款金额仅下降13%，也反映了“核心”的捐款人群体对公益慈善组织在筹款稳定性方面的重要性。
值得关注的是，报告显示，9月7日-9日的捐款人中，未在2021年9月10日-2022年9月6日发生过捐款行为的非活跃捐款人达到1530万人，占比达81%。即，这部分99公益日捐款人一年里只在99公益日期间在腾讯公益平台捐款，符合Campaign集中动员式筹款捐款人的行为特点。
慈善会表现强劲，县域组织筹款额惨淡
各地慈善会自2019年开始入场99公益日以来，始终是99公众动员的新生力量，表现强劲。2022年腾讯公益希望通过分赛道的方式让各地慈善会为主的公募组织着重在专场开展筹款动员，为民间机构在99公益日的筹款留出更多空间。
而从整体表现来看，慈善会以28%的捐款人次撬动了40%的公众捐款金额。9月7日-9日慈善会体系公募机构共上线了以乡村振兴为主的2684个项目，公众筹款金额达10亿元，较2021年小幅下降；捐款人次为1255万次，较2021年下降了12%。
表现突出的河南省慈善联合总会、重庆市慈善总会、陕西省慈善协会与湖北省慈善总会等4家机构在9月7日-9日的筹款金额约为7.44亿元，占慈善会体系筹款总额的74%。其中，河南省慈善联合总会、重庆市慈善总会、湖北省慈善总会99%以上筹款额来自于本地慈善会体系组织合作，呈现出明显的慈善会体系“内循环”特点。
其中，江苏、河南与湖北三省慈善总会在参与专场筹款后，在99公益日呈现出截然不同的筹款表现。
以江苏专场为例，参与江苏专场共有24家公募组织（包括19家慈善会体系机构，5家非民间背景基金会）。数据显示，24家机构的重心转移至专场筹款，9月1日-6日筹款金额约3.37亿元；在7日-9日筹款金额仅为0.8亿元。同时，江苏省各地区的慈善会以公募组织身份自行上线对其项目进行筹款管理，不再作为执行机构挂靠江苏省慈善总会，更是表现出对自身的高要求严标准。
而河南省慈善联合总会无论在9月4日-6日的“河南乡村振兴专场”还是在9月7日-9日99公益日主会场均保持了“火力全开”之势，与2021年相比，河南省慈善联合总会囊获公众捐款超7.5亿元，较2021年获得了翻倍的配捐金额。
湖北省慈善总会在2022年99公益日筹款表现抢眼，在2021年9月1日-9日公众捐款金额排名中位列第40，而在2022年9月1日-9日公众款款金额排名跃至第6。2022年，湖北省慈善总会在湖北数字公益节（5月20日-22日）期间在专场筹款金额已超过1亿元，2022年9月1日-9日与专场累计筹款金额达到1.8亿元，较2021年99公益日期间筹款金额超过11倍。
不过，在慈善会表现抢眼的同时，以县域组织为代表的公益组织筹款表现却堪为“惨淡”，亟需行业支持。
2022年99公益日共有2408家一线社会组织（包括全国型和各地区基金会、一线公益组织）上线了近3800个项目，累计筹款金额为7.1亿元，占9月7日-9日公众捐款总额不足1/3；捐款人次约960万，在公众捐款人次占比不足1/4；获得配捐金额达0.9亿元，约占比31%。
其中，县级组织上线项目最多；省级组织公众捐款金额最高、公众捐款人次最多、获得配捐最高；乡级组织仅上线了60个项目，公众捐款金额约317万元，获得5万人次捐款。
重仓捐赠端，多渠道提振公众信任
再回溯今年99公益日的“玩法”，事实上，为了进一步降低公众参与公益门槛，今年99公益日将设计目标从助力筹款端移至更为上游的捐赠端培育。
报告显示，一花一梦想、自媒体合伙人计划、视频与直播活动、公益股东人大会&公益真探等活动的实施推动了更多的公众参与，增强公益感知、建立公众信任、推动提升公众对捐赠的信心。
其中，“一花一梦想”于2022年8月1日正式上线，在99公益日期间，腾讯公益联动了内部超过8类业务线以及外部企业，提供了颇具特色的公益行为集花捐花、议题倡导活动。公众获得小红花后，可以直接在产品场景中完成捐花参与行为。事实上，这种小红花参与模式反映了腾讯公益从筹款端扩展至捐赠端的策略，更注重在“捐花支持公益梦想”，重在为捐赠意愿低的泛公众先培育其对公益的感知度，为公益捐赠涵养水源。
从效果上看，截至9月9日，“一花一梦想”活动支持了16个公益梦想，共计吸引5954万人次、3048万人参与。其中，高达99%的用户均为首次捐花的新用户，破圈效果明显，拉新成效显著。
而今年的“自媒体合伙人计划”新增了“#种花行动”的轻量级参与方式，进一步降低了自媒体支持公益的门槛。66家自媒体组建小红花梦想战队，累计捐赠30万朵；50家自媒体与公益组织开展深度合作，通过推文介绍项目筹款，累计阅读量1192万人次，转化捐赠金额超172万元。
为了增强社会对公益慈善行业的了解和信任，腾讯公益还首创“公益股东人大会&公益真探”活动。截至9月9日，已举办的105场公益股东人大会、100场公益真探活动为普通人、自媒体和公益慈善组织提供了跨圈交流的机会。
同时，与往年相比，2022年度腾讯公益平台展现出了更主动地维护筹款伦理的积极态度。除了常规的公布邮箱接收投诉的措施，2022年度首次联合行业机构建立及时响应机制，直面公众投诉。
具体而言，今年99公益日（9月1-9日）共收到136条投诉，83%的投诉集中在强迫捐赠行为。在关于“强制捐赠、逼捐、摊派”的投诉中，未注明投诉机构的占比55%，指向慈善会体系组织的占比29%，指向基金会的占比11%。值得一提的是，公众的投诉都能够得到及时响应，平均24小时之内能够给予反馈。
此外，通过配捐倾斜、整顿乱象、提高执行机构门槛等多种途径促进了健康筹款生态的发展，继2020年99公益日首日配捐36分钟告罄后，2022年首日配捐延长至近6小时，遏制“抢捐”成效显著。
责任编辑：方凤娇 主编：文梅
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