文 | 刘东峰
编辑 | 张广凯
高温已退散，在线音乐的寒意吹给了网易云音乐。
9月16日，赵雷的专辑《署前街少年》在网易云音乐上线19天之后销量突破20万张，总销售额突破50万元。此前万能青年旅店的专辑《冀西南林路行》在网易云音乐上线1天后销量即突破30万张，打破了国内独立音乐市场数字专辑销量纪录。
经历“版权大战”后，网易云音乐将部分注意力放在独立音乐人培养上面。财报显示，网易云音乐已有超过529000名注册独立音乐人，而这一数据在2021年上半年为30多万。但这一数据背后存在疑虑，观察者网走访发现，无须任何作品，只需30元就可以完成音乐人认证，从申请到认证成功最快不到30分钟。
接连数年亏损使得网易云失去了最初的意气风发。如今全球在线音乐都出现了不景气，无论国内的网易云音乐、腾讯音乐还是国外的spotify、Apple Music都面临着在线用户增长及营收的难题。因而“赚钱”、“活下去”对网易云音乐而言，似乎成为比情怀更为重要的任务。
值得一提的是，尽管网易云音乐在线音乐业务名气更比社交娱乐业务更大，但后者已经成为网易云音乐主力。2022年半年报显示，尽管社交娱乐月付费人数约为社交娱乐月付费人数3%，但前者收入为后者1.6倍。平均到每个人，前者平均所付金额为后者的50.6倍。
情怀背后乱象丛生
一直以来，独立音乐人一直是网易云音乐特有标签，诸多知名独立歌手在此入驻。这些音乐人一定程度上加固了公众对网易云音乐“富有情怀”的印象。
在独立音乐人爆发时期，网易云音乐扶植了包括隔壁老樊、颜中人在内的一批音乐人，随后网易云音乐与花粥的《出山》、万能青年旅店《冀西南林路行》等签下了独家版权，这一方面为网易云音乐囤积了头部独立音乐人，也为自己带来大量关注及搜索。
一方面，网易云音乐独立音乐人年增30万的繁荣景象背后乱象丛生，独立未必意味着原创、高质量的音乐，反而有可能沦为劣质内容变现的渠道。
“独立音乐人”的注册已成为一条产业链，拼多多、淘宝搜索“网易云音乐音乐人”相关字样，会发现诸多相关店铺。根据观察者网走访观察，最低19.9元，自己无需制作任何音乐，最快30分钟就便可以在网易云音乐成为音乐人。即便不用花钱，在B站、小红书上等平台有大量注册教程。
如果成为翻唱音乐人，只需上传通过天天K歌曲等平台制作的人声干声文件即可，甚至可以将一些抖音视频转成音频后进行上传。而原创音乐人则上传部分授权文件或纯音乐分轨文件即可。曾有报道提到，网易云音乐上大量独立音乐人的内容为“乱码”或者是几秒的“噪音”，甚至存在侵权歌曲。有业内人士对观察者网表示，该行为存在版权方面的隐患，未来会出现各种纠纷。
观察者网则通过淘宝店家，上传一段排练音乐成为独立音乐人。俄罗斯下诺夫哥罗德国立格林卡音乐学院博士生张静对该音乐评价称，从几个和弦换来看，这个曲子并不难且和声编配也很简单，而且歌手音色也一般，甚至连歌词咬得都不是很准。
之所以存在这样的注册产业链，是因为有人试图骗取平台对独立音乐人的激励。
观察者网走访发现，一些商家通过挂机等行为，让歌曲无须人工操作获得大量的播放。也有商家利用低质量、残次的音乐作品的分轨文件用于参与各类扶持计划从而获得收益。此外，也有一些商家代写评论。观察者网翻阅一些歌曲后，发现评论区有大量评论与歌手和歌曲并没有关系。
低劣内容能够注册成为独立音乐人，平台的审核“放水”逃不了干系，这反过来损害了平台自身的用户体验，并且对整个行业也造成了影响。前述业内人士表示，由于行业水准的降低，虽然音乐人数量和原创歌曲不断攀升，但核心版权的数量却得不到提升。
另一方面，即使音乐人模式能够健康发展，在如何吸引音乐人入驻上，网易云音乐恐怕也占不到便宜。
如今，各大平台激烈争夺独立音乐人。网易云音乐的竞争对手腾讯音乐曾推出了幕后制作人服务，并开展了亿元激励计划、酷狗音乐人星曜计划、谁是TME宝藏制作人等专项，从而吸引大量音乐人入驻。
从对音乐人激励来看，网易云音乐也不占有优势。《2020中国音乐人报告》显示，通过腾讯音乐获益的音乐人占比达到64.4%；网易云音乐的占比为24.9%。一些拥有百万粉丝的独立音乐人在抖音年收入更是高达数十万。
被“榜一”大哥撑起的业绩
业务不景气导致了资本对网易云音乐的冷漠。
以2022年9月20日为例，网易云音乐成交量为1.605万，成交额为125万港币，同期TME（腾讯音乐）成交量为566.8万，成交额为2579万美元。考虑到腾讯音乐的市值只不过是网易云音乐的三倍多，这样的成交额差距可谓巨大。
此前，整个2月份网易云音乐的平均成交额只有148.3万港元，其中2月15日的成交额仅8.34万港元，成交量只有700股。
成交冷淡背后是网易云音乐的业绩乏力，其中，变现困难一直困扰着在线音乐业务。会员订阅收费以及广告收入为在线音乐两大营收来源。事实上，2019年至2022年上半年网易云音乐在线音乐收入增速持续减缓，其收入分别为17.77亿元、26.23亿元、32.9亿元及17.84亿元，所对应的增速为73%、48%、25%和11%。
财报显示，2022年上半年，网易云音乐在线音乐月活量较去年同期下降约260万。此外，2022年上半年网易云音乐在线业务付费人数较去年增加1147.9万，但每个用户平均每月所付费用由6.8元降至6.5元。其中，一季度费用为6.4元，而去年同期为7.1元。
值得一提的是，网易云音乐曾多次开展促销活动。2022年1月，网易云音乐推出了“158元买1得9”的活动，用户获得年卡的同时还可以得到包括芒果TV、喜马拉雅、网易严选在内的8个产品的会员或礼包。此外，2022年4月，网易云音乐以云村9周年为契机，年卡价格由158元降至110元。
一位专注TMT行业的券商分析师曾对《证券日报》表示，过去很长时间里，促销拉新是互联网行业惯用的营销策略，这可以有效加速产品规模的扩张，而弊端是一旦用户规模达到瓶颈，再提高单价或将流失一部分价格敏感型用户。换句话说，低价带来的规模扩张有“虚胖”成分。
这样的扩张并未让网易云音乐在行业内的地位得到提升。易观分析的《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示，在线音乐前五位中，前三位被腾讯音乐包揽，分别为QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，而网易云音乐为第四位。而QuestMobile 2016年的数据，网易云音乐行业排名同样为第四。
与外界通常的印象不同，网易云音乐未能用小清新用户中良好的口碑，换来在音乐主业上的地位，反而日益依赖上直播业务。
2019年开始，网易云音乐先后推出音街、LOOK直播、声波和心遇等社交娱乐平台。音街、LOOK直播为歌房、直播功能的独立应用；声波是定位于陌生人社交的线上聊天室应用；心遇是纯粹的陌生人社交应用。
社交娱乐成为网易云音乐主要营收来源，直播打赏成为该板块的主要变现方式。该业务板块在2018年收入占比仅为10.4%，而在2020年就已达到46.4%。
但是在直播行业内，网易云音乐更加难以成为头部。以LOOK直播为例，近三个月来其在华为应用商城影音娱乐榜单排名为120名左右，远低于花椒直播、YY等直播平台。
有业内人士指出，网易云音乐入场直播时，这块业务早已是一片红海，自己的实力如果没有过硬，网易云音乐在直播领域很难与其他平台抗衡。在此前提下，LOOK直播的用户多由网易云音乐内部社区用户转化而来。
值得一提的，社区用户的高粘度性使得网易云音乐ARPU（每用户平均收益）高于腾讯音乐等其他平台。以2021年为例，网易云音乐社交娱乐服务月ARPU为448.1元，而腾讯音乐这一数值为175.1元。
不过社交娱乐业务板块的其他平台也遇到种种问题。此前，有媒体报道称陌生人社交APP心遇诱导充值。该报道表示，男性用户必须不断充值才能发送消息，而女性用户却可以借此获得现金激励。从而衍生了陪聊等灰色产业，为增加男性用户的回复几率，平台内充斥大量言语暧昧的擦边信息。
被网易云音乐抛弃的音街则一直没能得到公众的关注。艾媒数据显示，2021年1-10月，中国在线K歌App中全民K歌的平均月活在1.3亿左右，处于行业领先地位。其次是老牌K歌软件唱吧，约为2000万。而音街甚至没有出现在榜单中。
2012年，网易上市十余年后，丁磊为实现自己曾经的“音乐梦”打造了网易云音乐。又一个十年过去了，网易云音乐在线音乐业务基本盘持续走低，而社交娱乐的状况也让网易云音乐逐渐背离了初心。在这背后，则是始终没有褪去的版权大战的后遗症。
版权后遗症
2022年1月，国家版权局对音乐产业独家版权协议下了限令。这一要求让网易云音乐送了一口气。
2022年6月，网易云音乐与时代峰峻、SM娱乐等达成了版权合作。6月10日，网易CEO丁磊在网易云音乐发布动态称，“大家不要急不要慌不要乱，版权采购村长一直在一线。给我们点时间，都会回来的。”在此之前，版权大战令网易云音乐损失惨重。
最初由于网易云音乐没有给网易带来可观的收入，为了避免损失，丁磊对版权持消极态度。此外，尽管网易云音乐与腾讯音乐在版权方面有战略合作，但2017年网易云音乐因未获许可而上架吴亦凡专辑而被腾讯起诉。而此类起诉事件应接不暇。大量音乐在网易云音乐下架。
尽管在国家版权局推动下双方进行了资源共享，开放了99%的版权。而具有商业价值的音乐都集中在了1%上面。由于版权问题，2018年网易云音乐下架了周杰伦的歌曲，再次损失了大批用户。
但版权的陆续回归，并没有让网易云音乐的在线音乐业务有所改观。由于版权最终话语权落在上游唱片公司手里，版权价格居高不下。再加之付费用户增长遭遇天花板，版权为网易云音乐带来的转换率持续下降。以Spotify为例，尽管从2014年至2020年其收入增长7倍，而成本也随之增长了5倍。
环球音乐曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蚕食了Spotify的市场份额，我们仍然不会受到影响，无论如何我们都会在这个竞争局面中立于不败之地”。
另一方面，版权大战进入了新阶段，音乐平台把目光放在了30天的新歌独家首发权上面。早在2021年7月24日，国家市场监督管理总局对腾讯音乐独家版权进行了行政处罚，但处罚同时也提出音乐平台“与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。”
目前在争夺30天的新歌独家首发权过程中，网易云音乐很明显失利。早在2022年6月，SM娱乐及时代峰峻宣布与网易云音乐及腾讯音乐达成版权合作，但只有腾讯音乐提到自己拥有30天的新歌独家首发权。 这也就意味着两个公司旗下艺人未来的一段时间里，抢先30天独家上线腾讯音乐旗下的音乐平台。
事实上，网易云音乐在国内最大对手并非腾讯音乐，短视频已对整个音乐产业形成降维打击。
一方面，抖音神曲的弯道超车使得网易云音乐话语权进一步丧失。在第三届腾讯音乐年度盛典中，“年度十大热歌”被《云与海》、《白月光与朱砂痣》等抖音神曲包揽。此外，在抖音一夜走红富含故事性《野狼Disco》和《漠河舞厅》被业内认可，并登上春晚舞台。
另一方面，极光大数据的《2021年Q2国内移动互联网报告》显示，国内网民日均App使用时长约5.1小时，其中短视频类App占据用户使用时长将近30%。然而，此前Questmobile的统计显示，在线音乐App使用时长仅占据互联网总时长约3-4%。
短视频平台凭借自身高活跃度及曝光量，吸引大量歌手及主播迁徙至此。此外，短视频平台商业变现令音乐平台望尘莫及，一些拥有百万粉丝的独立音乐人在抖音年收入高达数十万。
就连腾讯音乐都在招股书中坦言，公司正面临来自其他在线音乐平台及新内容形式（如音频及短视频）提供商的激烈竞争，对公司社交娱乐服务的整体用户规模的短期增长以及变现方面带来压力。ARPU数值（每用户平均收入）出现下滑，用户规模和付费率的增长都有所放缓。
因而，当下网易云音乐的部分困境不能完全怪罪于自身的运营之中，毕竟短视频的吸金能力正在横扫一切对手，拿捏了用户大量的时间。
值得一提的是，此前美国流媒体平台 Pandora（潘多拉）曾经以高质量的用户体验吸引了大量用户，并被资本看好。但2012年上市后，其股价不断下跌。到2017年，该平台已烧了10亿美元，市值较最高点缩水了73%。Pandora于2019年被卫星广播公司SiriusXM收购。
“潘多拉的魔咒”自此开始在音乐产业流传，“叫好不叫座”似乎成为音乐流媒体常态。如何避免成为下一个潘多拉，成为网易云音乐亟待面对的问题。
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