本地生活业务被提升为一级部门，与主站、商业化、电商、国际化事业部并列。
文丨时娴
编辑丨高洪浩
《晚点 LatePost》独家获悉，快手 CEO 程一笑将从 9 月中旬起兼任快手电商的第一负责人，并亲自带队电商事业部。快手高级副总裁、原电商事业部负责人笑古则将转任本地生活业务负责人。同时，快手本地生活将升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。此次调整表明电商和本地生活业务的重要性得到了进一步提升。
2022 年国内经济环境发生变化，多数头部互联网公司的广告收入也出现大幅下滑。抖音和快手是例外，得益于电商和本地生活带来的内循环广告投放，两家公司的广告收入在逆势下均保持了 15% 左右的增长。
商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会在平台中打广告吸引更多人关注账号、看到直播。快手将这类因为电商业务带来的广告收入称为 “内循环收入”。
据《晚点 LatePost》了解，2022 年二季度，抖音和快手内循环广告收入在总体广告收入中的占比均已达 40%。其中，快手的内循环广告收入占比更超过了 45%。
一位接近百度高层的人士说，百度最羡慕抖音和快手有电商和本地生活所带来的内循环广告收入。百度曾在 2014 年全资收购糯米网尝试开拓本地生活业务，但最终并未成功。成立于 2000 年的百度在今年上半年广告收入为 328 亿元，而在 2018 年才开始商业化的快手，其同期广告收入已达到了百度的 70%。
“内循环广告在未来一定会成为抖音和快手最核心的收入增长引擎。” 一位快手人士说，“这也意味着电商和本地生活业务对两个公司而言将越来越重要。” 快手本次的高管任命也是为了应对上述趋势做出的调整。
多位快手人士称，笑古在负责电商时的口碑不错，但程一笑始终认为做得还不够好。这是他决定自己来带队的原因之一，“如此才能更好地深入了解这块业务，找到新的突破点。” 一位快手人士说。
根据财报，成立 4 年的快手电商 GMV（成交额）在 2021 年已经达到 6800 亿元 ，是全国第五大电商平台。不过相比之下，成立更晚的抖音电商发展速度更快。根据市场分析师测算，抖音电商 GMV 在 2021 年超过了 8000 亿元。
“程一笑自己也对电商有浓厚兴趣。” 上述快手人士说。他经常鼓励管理层要多刷快手、多体验、多在快手电商上下单。程一笑直接负责电商部门后，原本向笑古汇报的电商中层管理人员将转向程一笑汇报，部分人员会转进本地生活。
本地生活与电商的业务模式有类似之处，因此曾经从无到有一手建立起快手电商的笑古是当前最适合接手这块新业务的高管。
此前，快手本地生活业务分散在主站和电商两个事业部中。调整后，笑古直接负责升级后的新部门，这有利于更好地带领业务前进。
《晚点 LatePost》了解到，此次调整后，快手本地生活将一改此前轻投入的策略。相比与美团合作获取商家资源，新成立的快手本地生活部门将会正式自建销售团队、引入商家资源，同时也会积极对接更多的抖音服务商。
本地生活和电商是为数不多高频且市场空间依旧很大的业务。快手和抖音谁都不可能坐视这两块蛋糕旁落他人之手。随着两大短视频平台持续加码投入，长期稳定的行业格局也会因此发生改变。
9000 亿元的电商销售额目标
现年 39 岁的笑古于 2019 年加入快手后成为电商业务负责人。在此之前，他曾是微博电商事业部总经理。
担任快手电商负责人期间，笑古一大成绩是缓解了快手电商过度依赖头部主播的问题。
2020 年，他带领团队展开了一个代号为 “响尾” 的长期专项行动。“响尾” 的意思是 “让处在中尾部的主播响亮起来”。快手电商当时根据每场直播的平均销售额，将主播划分为头、中、尾三个档位；随后快手开始限制部分头部主播的月度带货次数，并对中、尾部的主播进行额外的流量扶持和现金奖励。
经过两年的多方面调整，以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献的 GMV 占比从早期的 30% 下降到了 10%。
一位快手电商人士称，笑古在负责电商业务时，还会经常提醒团队在追求大 GMV 的同时，要尽量少地影响产品原本的用户体验。2021 年，笑古对电商部门提出了明确要求——用户体验和信任要大于经营效率。
2022 年初，笑古将电商员工的任务目标从追求 GMV 调整为追求月度活跃买家数，即相比销售额，快手电商要更看重每个月有多少人在快手上消费。据了解，快手 2022 年的月度活跃买家数量目标为 1 亿，计划较去年底同比增长约 30%。
《晚点 LatePost》了解到，快手电商今年定下了 9000 亿元的电商交易额目标。不过和竞争对手相比，快手电商存在问题还有很多。
快手与抖音的日活跃用户数相差不到一倍，二者的电商实际支付 GMV 相差接近 3 倍。新买家留存的比例相差超过 10% ；抖音电商已经成为品牌商家营销的新渠道，但有诸多品牌认为快手是清库存的渠道，这直接影响了快手电商货币化的程度。
仅从快手电商自身的情况来看，其用户从下单到实际支付的比例在今年出现了微幅下跌。此外，快手电商的 GMV 大多贡献自 “关注页” 的私域流量，即快手用户往往只会对某几个特定的主播产生信任，并只在该主播的直播间进行购物，这种固定的消费模式能够为平台贡献的销售额上限不会太高。如何引导用户花更多时间在 “发现页” 自由探索、进入更多不同的电商直播间消费，这对快手而言始终是一道关键挑战。
成立一级部门后
快手要更激进开拓本地生活业务
和抖音从一开始便自建销售团队相比，快手在做本地生活业务伊始选择了更轻巧的模式。2022 年 2 月 ，快手只选定了哈尔滨、石家庄、长春等 6 个城市开展本地生活试点，直到 7 月才拓展至 7 个城市；供给上，快手选择与美团合作——后者将到店 POI（point of interest，可看作门店具体信息）开放给快手，并提供套餐、代金券和预订等商品展示、线上交易和售后服务的能力。
半年时间过去，快手与美团的合作并没有达到预期效果。据了解，快手本地生活业务目前的 GMV 仍在低个位数（单位：亿），而抖音在今年上半年已超过 200 亿元。
美团虽然拥有丰富的供给能力，但整体缺少爆品，比如像抖音所提供的深度折扣优惠商品；用户侧，快手的用户结构相对下沉，消费能力有限。
另外快手算法推荐能力也有所欠缺。“从流量曝光到实际交易的转化率始终偏低。” 一位快手人士说。就在一个多月前的二季度财报分析师会议上，快手 CFO 金秉也称，“种草到交易的转化效率，还没有完全被验证，这块业务暂时没有更多的进展。”
尽管业务进展并不太顺利，但鉴于快手对内循环广告日益倚重，“内部还是会想尽一切办法把本地生活业务做起来。” 一位快手商业化人士说。
上述人士称，快手在上半年完成 “降本” 之后，接下来最重要的任务就是靠电商、本地生活这些业务 “增收”。
《晚点 LatePost》了解到，成立一级部门后，快手已计划提高本地生活的业务预算。新成立的本地生活部门将从此前的不到 50 人规模扩张至上百人。快手还在考虑正式自建一支头部连锁商户大客户销售团队，并积极与抖音本地服务商接洽大力拓展商家资源。
据了解，快手 CEO 程一笑在今年 8 月底曾去往陕西省榆林市调研本地生活业务。一位快手服务商称，在非一二线城市，用户的到店需求远高于外卖需求。与此同时，三四线城市里还有不少商户没有运营美团、大众点评。“快手可以凭借优势，打开美团、饿了么还没渗透很深的市场。”
“快手原本只要做好抖音的学生就行了，抖音吃肉，它最差也可以喝到汤。” 一位长期关注本地生活的分析师称，“但现在看来，快手显然不愿意这样。”
管理层频繁调整
相比字节跳动通过大大小小的战役来筛选、提拔管理者，快手主要通过空降以及高管间换岗来解决谁来领兵打仗的问题。
从 2017 年首次尝试出海至今，快手国际化业务引入过多位外部高管，包括字节跳动早期国际化事业部负责人刘新华、原滴滴国际化事业部 COO 仇广宇等。在仇广宇于今年 3 月离任后，快手 CEO 程一笑亲自兼任国际化负责人达半年时间。
高管间换岗则更为频繁。2020 年，时任快手运营负责人马宏彬曾与商业化负责人严强调换岗位。2022 年以来，快手经管委（公司最高决策机构）中，除主站负责人王剑伟以外其余业务高管们的职务均发生变动：8 月初，原商业化负责人马宏彬转岗至海外、原人力资源负责人刘峰转而负责商业化部门；9 月中旬，电商负责人笑古转向负责本地生活业务。
调整有诸多让外界困惑的地方。多位二级市场分析师称，尤其看不懂为什么没有业务经验的 HR 负责人可以转任商业化负责人。这是快手最核心的创收部门。而马宏彬在加入国际化事业部以前也从未有过相关的业务经验。
“阿里让高管们轮岗是出于管理需要，而在快手并非如此。” 一位长期观察互联网行业的人士说。这只能体现快手一个长期没有得到解决的问题——公司的中高层管理梯队和培养体系仍然没有建立起来。高管一旦转岗或流失，很难有人补位。如今程一笑上任 CEO 即将一年时间，他还没有就这个老问题给出自己的答案。
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