几个月前宣布“退网”的罗永浩,很快被“打脸”了。由于加入“淘宝首播”,退网不退播的他,再一次搅乱了直播江湖的硝烟。
这是一次异常仓促的首播。知情人士告诉每日人物,整个合作,从谈判到首秀,只有短短两周时间,甚至直到10月23日,才确定最终直播的选品。
10月24日,我们也完整观看了直播,见证了老罗对首播时各种“翻车”事故的应对。历来追求完美主义的他,显然很难容忍这一次事故频发的首播,但身在乱局之中,他除了道歉、发脾气和退款,能做的似乎也很有限。有人将他与同天直播的李佳琦做了对比:李佳琦直播间销售额约132亿,而罗永浩直播间销售额约2.1亿,两者相差悬殊。
争夺罗永浩背后,是淘宝和抖音共同的流量饥渴,也预示着直播这场战争,还远远没有到结束之时。
文 | 常芳菲 罗镇昊
编辑 | 易方兴
运营 | 绘萤
啤酒重新推到罗永浩面前。
他看着镜头外的运营同事。“这次准备好了吗?那你写个军令状。”他又低头看了看啤酒,“哎呀,我害怕死了。”
10月24日,晚上6点,直播间的灯光亮起。高清摄像机对准罗永浩。这个有着黑眼圈、努力卖货的50岁主播,在宣布退网4个月后,又重新出现在淘宝双11的直播间里。
谁都没有想到,1元啤酒的送福利环节,成了整场直播的第一个拦路虎。
1000件1元啤酒的链接反复上线,但最终成交价始终显示是19.9元。罗永浩重新补了2000单,价格还是没变。弹幕里,对价格的质疑不断刷屏,搭档朱萧木已经介绍起了新产品,但罗永浩的心思还在啤酒上。他盯着弹幕,突然大喊:“啤酒不是1元?这到底怎么回事,不反馈一下吗?”
然而,运营团队迟迟没有找到问题,他沉默下来,电暖器也无心介绍。
最终,老罗再次展现了自己赔付措施的快、准、狠,承诺所有以19.9元购买啤酒的观众,商家会照常发货,同时全额退款,相当于自掏腰包让下单用户免费领3罐啤酒。但他还是止不住地生气。“运营团队现在就应该到镜头里报出自己的姓名、供职时间,还有身份证号,你们太不像话了。”
▲ 罗永浩直播间一直买不到的1元啤酒。图 / 直播截图
之后的6小时,所有能“翻车”的细节,罗永浩都遇上了。
先是提词板出事,罗永浩和老搭档朱萧木甚至说不出服装的品类。有时候,也能明显看出来是在“尬聊”,比如送上来一盘看上去很普通的蛋糕,朱萧木竟然“惊讶”地说:“这是不花钱能看的东西吗?”就连产品PPT也卡死,逼得老罗把眼镜往脑门一推,紧贴着洗发水的成分表念起介绍。抽奖程序也和他作对。有人反馈抽奖迟迟不上线,罗永浩干脆跑出直播画面,把搭档一个人留在镜头前,直到确定是抽奖程序出了Bug才回来。“我还得在这里丢人丢32分钟,32分钟。”他不断跟观众和粉丝道歉,“我还是个新人。新平台有不同的规则,我们还在熟悉。”
一个差错接着撞向另一个。运营团队最后甚至连开播的产品都拿错,他圆圆的脸上露出了一点苦笑,嘴上还是不饶人。“那个行政团队,你们现在去找保安要一根电棍,再出错我就电他们。”
尽管镜头里的老罗还在微笑,还称赞自己“表情管理得很好”,但紧张感始终没有消失。直播尾声,为了展现一款破壁机的静音属性,罗永浩按下了启动按钮。2秒钟过去,机器没有任何反应。“是不是我操作错了。”运营团队赶紧小跑进入画面,实际上他只是太心急,在机器运转起来的那一刻,罗永浩瞬间放松下来。就连画面外的观众也有同样的感受,“罗哥紧张了”。
没变的是罗永浩一贯的精神洁癖。合作方公然说谎是绝不允许的。一款饮料在提词器中的官方售价与生活常识不符,他也会打断流程,“如果合作的品牌标出这么扯的价格,之后也要和他们好好谈一谈”;鸡贼也不可以,买一瓶酒便宜90元,买六瓶酒便宜548元,只比实际的优惠多了8元。在罗永浩的价值观里,这也不被允许。“如果今天还有这种不骗人但是鸡贼的(品牌),现在都抽出来,我不介绍这种产品。”连直播间观众都觉得,“这也太严格了”。
这让很多粉丝想起了两年前的抖音直播首秀。那也完全称不上成功。直播当晚,他甚至将极米投影仪念成了直接竞品坚果投影仪。发现口误之后,罗永浩站起来对镜头鞠了一躬。“请原谅一个中年秃顶男人的老年痴呆。”但也是从这时开始,在平台流量加持下,罗永浩一跃成为抖音的头部主播,在两年半时间内,向自己约6亿的欠款发起进攻。
老罗的首播,一如他的人生,问题叠着问题。但他也不怕问题,似乎总在解决麻烦。有观众反馈啤酒品牌的客服不认可退款的方案。罗永浩自信起来,“这是不可能的”,他看向镜头外的运营同事,“有你龙哥在,不会有问题的”。
整个直播过程里,弹幕疯狂滚动,但很少看到观众期待他聊天,罗永浩倒是很开心。“这个平台大家都埋头买东西,我喜欢。我就想好好当个售货员。”
而挖来他的淘宝没有这么轻松。这个双11,淘宝只能背水一战。
自带流量的罗永浩是关键武器之一。历年双11主战场都在淘宝,接近交个朋友团队的王林透露,只提前两个星期,淘宝向休假边缘的“交个朋友”递出橄榄枝。
这导致整个直播选品过程的时间安排非常紧张,以此前合作过的品牌产品为主,比如信良记小龙虾、三只松鼠每日坚果。直到10月23日首播前一天,罗永浩过目后才确定具体选品。而此次之所以能顺利转战淘宝,是因为“交个朋友”与抖音的排他协议已经到期。
为了打响首秀,网传当天淘宝将给到罗永浩直播间5000万浏览用户(UV)。王林回避谈及平台承诺的流量资源,但是反复强调“会是巨大的流量和曝光度”,这两点是商品销量的重要保证,“许多不愁卖的国际品牌也希望加入,借势增长”。
但真的和罗永浩“交个朋友”并不容易,他开出了极高的价码。半个月前,头部食品的品牌负责人方宁就知道自己注定与罗永浩淘宝首秀无缘。“太贵了”。他拿到价格,发现罗永浩直播间坑位费高达20万,同时GMV抽成比例达到20%,和珠宝、美妆品类不同,食品客单价和毛利率都很低。这不仅远超食品的平均坑位费,甚至“比(李)佳琦还贵”。
显然,淘宝临阵挖角,看中的就是罗永浩生产内容的能力和粉丝号召力。他也没有让人失望。时长60秒钟的直播预告片文案,就是罗永浩自己关着门想出来的。他总能找到自己独特的语言和气口。“每年到这个时候又是所有女生,又是姐妹们,又是闺蜜价。啧,男人们的需求是不是该有人管管了。”粉丝在微博留言:“他说的‘啧’,就值钱。”在罗永浩微博超话里,依然有粉丝把海报图片截屏,期待着“老罗相声专场开演”。
几天前,铁粉王方还特意去了罗永浩的广告拍摄现场。一进门,正好撞上自己的偶像。他正非常“老罗”地站在门口边踱步边对工作人员骂骂咧咧。但只要一喊开机,罗永浩就职业地全情投入。导演每拍完一条,他会给出自己的反馈,建议换种方式拍会不会更好,然后再按照导演的想法补拍一遍。整个拍摄过程从上午11点一直持续到深夜,12个小时里,老罗始终精力充沛,给导演“保10条都行”。
10月23日的预热场直播,罗永浩也短暂现身了2小时。他早已经不再是2年前事故频出的新手主播,给产品上价值、称赞平台,老罗得心应手。介绍一款智能马桶盖,他说“用起来有两世为人的感受”。有粉丝留言自己一直只在淘宝购物,不去别的平台。他立刻回应:“那挺好,我们这不就来了嘛!”尽管他总说,这款就说2分钟,但还是几乎介绍每款产品都超时,忠实粉丝忍不住留言:“过款这么慢可以吗?但我是真的爱听。”
这种喜爱可以直接转化成购买力。王方绝不是一个热衷于看直播的人,但每次点开抖音时,他都会先去老罗的直播间逛逛。两年时间,他一共在老罗直播间消费近3000元——对他这样不爱在直播间购物的人来说,已经够多了。有一回在老罗的讲解下,他一口气花1300元下单了智能马桶盖。
以优质内容吸引流量、提升转化效率,也正是淘宝直播需要补齐的短板。在上个月的大会上,淘宝直播事业群总经理程道放称,在淘宝直播的新体系中,“内容”将成为重要指标。以优质内容促进转化的,将在淘宝直播体系内,获得更多流量推荐。
王林认为,这次邀约背后反映了淘宝对流量和GMV(商品交易总额)增长的饥渴。相关员工透露,尽管受到疫情影响,今年淘宝的GMV目标依然是实现翻倍的增长。
两年前,抖音下场之前,淘宝《不正经青年诊断报告》显示,每到晚上10点,就有1700万年轻人在淘宝上只逛不买。1700万听上去极富吸引力,但在日活超过6亿,如同黑洞一般吸走用户时间的抖音下场之后,战局变得复杂、胶着。
抖音跃升为淘宝最关注的对手。最近,一家珠宝品牌的老板就接到了淘宝的电话,追问双11是不是也打算在抖音同步直播。
对主播的争夺也是战局的重要一环。为了避免头部主播吸走绝大部分流量,导致中腰部主播“出淘”,淘宝在2021年推出了领航计划,以空前的流量激励支持中小主播,每个账号每天有百万级别的流量奖励。但根据《晚点LatePost》报道,领航计划的主播咨询群里,只有 200 多人,而询问运营策略的主播寥寥无几。
格局陡变,让很多人都回忆起了两年前各大平台对罗永浩的第一次争夺。当时的淘宝来迟一步,抖音抢先拿下罗永浩,条件极其优厚——过亿引流的资源。两年前罗永浩的抖音首秀,在线累计观看人数超过4800万。据内部人士透露,这直接拉动了抖音装机量的增长。“比起剃须刀、零食,他真正带的货是抖音直播这个产品本身,这是直播领域里程碑的事件。”李浩说。
但现在,罗永浩和抖音的关系发生了微妙的变化。
▲ 罗永浩的淘宝直播间后续嘉宾安排。图 / 微博@淘宝直播
12点刚过,罗永浩、朱萧木几乎同时悄无声息地在淘宝直播间消失。最终参与直播的人数达到2658万人次,罗永浩的粉丝数也从0,跃升到253万。
在这背后,是两大巨头的碰撞。
罗永浩在淘宝开播,抖音“在经过内部讨论后,给了相对中性的反馈”。中性意味着不会横加阻拦,也不希望罗永浩、“交个朋友”过分张扬。
两年前的首播,那是抖音与罗永浩浓情蜜意的时刻。直播尾声,罗永浩拿起了一千多元的剃须刀,在下巴上涂满泡沫,很快,脸上标志性的胡须被他剃掉了。整场直播也随之达到高潮。评论区一片“名场面”“心疼”“愿你早日王者归来”。最终直播成绩单的数字给了所有人惊喜——直播3小时,累计观看人数超过4800万,支付交易总额超1.1亿元。这创造了抖音直播的全新纪录。
▲ 罗永浩曾在抖音直播间刮胡子。图 / 网络
在这样华丽的数字背后,很多人会思考一个问题,这体现的究竟是罗的号召力,还是抖音的影响力?
但很快,“交个朋友”就意识到流量金矿的钥匙握在抖音手中。这次直播,抖音投入了超过3亿流量加持。在罗永浩首播前后,几乎所有主播的页面都有通往罗永浩直播间的推荐入口。而对抖音来说,除了真金白银的GMV,这更是一个漂亮的案例。让许多用户第一次在抖音的入口里写下自己的地址、完成下单。
随后的几个月里,罗永浩进行了30场直播带货,总交易额超过10亿。至此,他被称为抖音“一哥”。对那些巅峰的数字,王林脱口而出。“直播峰值同时在线人数超过300万”。而到了2022年,“交个朋友”直播间同时在线人数大部分在10万左右徘徊。
今年跑出的带货黑马——东方甄选,让“交个朋友”再次感受到这把钥匙的力量。
新东方发布的财报也证明了这一点。董宇辉爆火前,东方甄选在2022整个财年收入仅为2460万元,比现在一天的GMV还要低。而从今年4月以来,东方甄选的GMV已达20亿元。8月,东方甄选主账号日GMV成功突破3000万。
从GMV体量来看,东方甄选已经超越“交个朋友”,成为抖音第一。但王林透露,虽然东方甄选直播间同时在线人数是“交个朋友”的两倍,可后者变现效率较好,所以两者的实际GMV其实相差并不大。
尽管东方甄选风头正劲,但风始终有停下来的一天。“东方甄选已经在流量天花板上了,直播同时在线人数18~20万,意味着已经在抖音直播大盘里占据比较大的规模。”
“为流量焦虑”是所有抖音直播从业者的共同感受。怎么样才能通过直播内容激发用户互动和购买,让算法识别,给直播间匹配更多流量,每个从业者都费心钻研。有一阵子直播从业者张伟每周都观察直播间流量,试图推演抖音的推荐逻辑。如果一元购可乐表现更好,那么最近抖音可能更看重交易量;如果聊天的直播间卖货更好,可能平台偏爱其互动数。但这种算法模型像是不可捉摸的黑箱,没有任何成功经验可以借鉴。“其实你再在这怎么卷,意义都不大。”李浩说。
这背后是整个平台流量扶持策略的体现。“抖音不爱超级主播”是所有直播从业者的共识。每个人心里都有关于天花板的数字。李浩认为,“主播的月度GMV一旦达到4~5亿,抖音就会停止倒流”。账号粉丝数是另一个衡量维度,“2000万会是一个(停止倒流)标准”,方宁说。
在这种思路指导下,抖音拥有了新的主播模型。瑞银报告比对发现,三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异,淘宝这一数值最高,高达29%,是最依赖头部主播的平台;而抖音最低,只有3%。
而抖音的下一步,是向天猫学习,找大品牌入驻,补齐自己“人找货”的能力。2021年起,抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成,60%给品牌自播,30%给到垂类达人,只有10%分给头部主播。而在2020年,头部主播的比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品,抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则,创作者每场直播预告须至少添加3件商品或服务,之前的要求仅为1件。
“站在平台角度上,抖音的策略没错。不让超头主播裹挟用户,而是把自己的蛋糕做大。”王林说,但相对地,没有更多流量资源倾斜,就意味着无法深度绑定任何一个主播。即便身处风口的东方甄选,也已经开始向外寻找新的流量,上线了自有App。王林透露,“交个朋友”也有同步上线多个平台的打算——视频号、快手等平台都存在合作的可能。
10月24日,直播的尾声,罗永浩熟练地撬开一瓶啤酒,念念有词:“到底有没有平台可以喝播?我要去那个平台。”
▲ “交个朋友”官方吐槽罗永浩“望酒止渴”。图 / 微博截图
参考资料:
[1]罗永浩:我一定不会坐视我的命运走向悲壮.GQ报道
[2]淘宝直播失去薇娅:一些阿里员工可能完不成KPI了.晚点LatePost
[3]超级主播薇娅倒下,直播生态如何重构.财新周刊
王林、王方、张伟为化名
文章为每日人物原创
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