美团的重业务特性决定了它比纯线上平台出海要更难、也更复杂。
文丨马可欣
编辑丨管艺雯
《晚点 LatePost》获悉，美团正在筹备其国际化业务，该业务由仇广宇负责，仇向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报。美团正从各部门抽调人手支持国际化业务，技术部门开始开发包括英语、西班牙语和阿拉伯语等在内的多语言平台。目前，美团国际化业务仍在调研阶段。
正式进入海外市场之前，美团选择首先在中国香港地区试点外卖业务。目前，就该地区是否会试点闪购业务、推出独立 App 并采用新名称等都仍在商讨中。
进入中国香港市场不是美团的最终目的。一位美团人士认为，美团是想选一个相对熟悉的地方，为接下来的国际化拓展做准备。美团从出境迈向出海的第一站将选择哪个市场，内部仍在商讨中。
带队人仇广宇是美团新人、出海老将。仇广宇今年年中加入美团，当时暂任美团创始人兼 CEO 王兴的助理。此前 4 年，他先后担任过滴滴国际化事业部首席运营官、快手国际化事业部负责人。
仇广宇从投行进入互联网公司，从业务线负责人再到事业部负责人。他是滴滴和快手国际化的关键人物，其曾经帮助滴滴打车业务在拉美地区从零起步，最终市场份额超过 Uber。并管理过滴滴收购的巴西打车公司 99 Taxi，巴西是他最熟悉的市场之一。
2020 年 8 月，仇广宇加入快手，主导其国际业务、并负责搭建业务中台。在国际化路径上，快手管理层选择搭建统一中台同时进入多个市场，但遭遇了 TikTok“全面压制、不留空白” 的强硬策略，业务负责人仇广宇也在两年后离职。
这不是美团首次决定进入中国香港地区，2018 年上半年，美团就曾计划拓展该市场，但项目尚未进入执行阶段便宣告暂停。一位美团人士称，业务调研时发现中国香港地区当地不允许电动车上路，外卖运力无法保障。
四年多时间里，美团完成上市，成长为一家市值超万亿港元的大公司，但如今美团再次进入中国香港市场仍要面对同样的问题，难题也变得更多 —— 宏观经济疲软，疫情放大不确定性，自 2021 年到 2022 年第一季度，美团外卖营收、交易笔数同比增速逐季放缓，到今年第二季度，美团不再在财报中单独披露外卖的收入、成本和单量数据。
今年 9 月，王莆中在到家事业群的战略会上称，年初已经想象到了今年的经营压力巨大，没想到现实比想象中更难。“类似的话在今年的会上已经听了很多次。” 一位美团人士说。
外卖、到店业务遭疫情冲击，新业务持续亏损。2018 年，国际化只是美团诸多新业务中的一个，同年美团启动了网约车、对标盒马的小象生鲜（后并入美团买菜）等业务，2019 年初上线了前置仓业务美团买菜，2020 年又大举投入社区团购业务美团优选。目前为止，这些新业务无一盈利，也无一取得绝对胜利。
外卖是美团最重要、最成熟的业务。2021 年，餐饮外卖为美团带来过半营收（963 亿）和 61.7 亿利润。全球范围内，美团是目前唯一一家外卖业务持续盈利的公司。
《晚点 LatePost》独家获悉，9 月 23 日，美团外卖日单量峰值已突破 6000 万单（包含闪购、买药业务在内）。过去 5 年，它的日订单峰值每年增长 1000 万仿佛已成 “惯例”。美团外卖距离 2022 年底日均 6000 万单的目标又近一步。若要完成 2025 年日均 1 亿单的目标，则意味着增长的速度不能变慢。美团外卖已经过了高速增长期。
开拓新市场并不比在既有市场做增长更简单。放眼全球，没有比中国更为肥沃的外卖市场。这个市场供需双方充足，既有庞大的餐饮商家、白领人群，还有一帮成本够低的外卖骑手，不能忽略的一点是，这个市场的大街小巷都允许电动车在其中穿梭。
2021 年年底，Uber Eats 退出了运营 5 年的中国香港市场。根据 Measurable AI 数据，彼时 Uber Eats 仅拥有 3% 的市场份额。目前，中国香港地区的外卖市场主要由 Foodpanda（富胖达）和 Deliveroo（户户送）主导。2021 年 11 月，前者市占率为 51%，后者为 46%。
Foodpanda 进入时间最长，它 2012 年在东南亚成立，2014 年上线中国香港地区，现总部位于德国，其母公司 Delivery Hero 于 2017 年在德国上市。Deliveroo 2013 年在英国创立，2015 年进入中国香港地区。
中国香港地区的外卖市场很小。在这里，餐厅、商超密集，市民生活节奏快，疫情带来的红利正在褪去。根据 Rakuten Insight 2021 年的一项调研，约 46% 的中国香港地区受访者点外卖的频率低于每月一次，约 18% 的受访者从未通过外卖 App 点餐。
对于中国香港地区用户，外卖点餐意味着需要支付 15-20 港元起的配送费用、比堂食更高的单品价格。Foodpanda 会员每月 99 港元，可享受 40 次免配送费的权益，但即便买了会员，订单也要达到 100-120 港元才能免配送费。上述调研显示，约 43% 的中国香港地区的受访者通常在每个外卖订单上花费 100 至 200 港元。“大多数人吃不起外卖，” 一位中国香港市民说，“现在香港最火餐饮业态是 ‘两送饭’，两个菜的盒饭。” 两送饭的价格通常在 30 到 50 港元。
运力侧，在中国香港地区不乏走路、乘坐公共交通的外卖配送员，他们被称作 “步兵”，也有踩着自行车的 “单车手”。
根据中国香港地区的《道路交通条例》，电动可移动工具属于 “汽车” 类别，需登记及领牌才可使用。中国香港地区运输署认为电动可移动工具不宜与一般汽车共同使用路面，亦不适合在行人道或单车径上使用，因此一般不会为此类车登记及发牌。骑着电动车、在时速 70km 的车流里穿梭的外卖员很可能承担着法律和生命风险。
中国香港地区的外卖配送员每送一单平均能赚 30 港元左右。去年 11 月， Foodpanda 外卖员因不满平台变相减薪，发起罢工。一位二级市场分析师说他相信美团的能力和方法论能够碾压其他平台，但美团仍要回答一个核心问题，即如何开发、管理运力。中国香港地区的外卖员既有本地人、大陆人，也有印度、尼泊尔、巴基斯坦等国的外籍人士，管理和保证服务品质的难度很大。
全球范围内，唯一一家在海外外卖业务上有一定成功经验的中国互联网公司是滴滴。2019 年，滴滴外卖进入墨西哥，当时业务运营负责人向仇广宇汇报。随后滴滴相继进入巴西、日本、哥斯达黎加、智利和多米尼加共和国。其中，巴西和日本已于今年停止服务。
《晚点 LatePost》了解到，目前滴滴外卖在墨西哥市占率约三分之一，日均单量仅 20 万左右。“已经做得相当不错了。” 一位滴滴人士点评，“拉美外卖市场比中国小太多，从未有过盛况。”
一位滴滴前人士说，墨西哥的外卖商家很难管理，中国人做外卖 “拼死拼活”“每一分钟都不耽误”，墨西哥商家爆单了则会向平台投诉，“他们理解不了这件事情，会说再爆单就不跟你合作了。” 消费者对于外卖的需求也不强烈，“当地的风格是大家都比较悠闲，喜欢去餐厅吃饭。” 此外，墨西哥线上支付不发达，多数交易通过现金完成。
今年初，滴滴外卖退出了上线 2 年多的巴西市场。巴西最大的外卖平台 iFood 成立于 2011 年，占有八成以上市场。2020 年，滴滴外卖百人左右的团队在巴西的三四线城市探索了半年，市占率不到 5 %。“后来者的问题是，如果前期没有资源大力投入，很难看到胜利的曙光。” 上述滴滴人士总结。
美团的重业务特性决定了它比纯线上平台出海要更难、也更复杂，但如果成功，将把美团带上一个新的台阶。
张钦、沈方伟对本文亦有贡献。
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