出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 王笑渔
头图 | 视觉中国
“还我8000”——这是一位网友在特斯拉官方微博评论区的留言。
事情由来是这样的。9月16日，一封内部邮件显示，自2022年9月16日起至2022年9月30日之间交付的所有全新、展车以及非全新Model 3及Model Y的车主，若选择购买我司店内保险，且投保险种包含了交强险、车损险，将予以保险补贴8000元。
消息一出，9月16日前提车的部分特斯拉车主，通过各种方式来表达内心的不满。有的车主在微博、小红书等社交平台上发表评论，有些极端的车主则选择去特斯拉线下门店，拉横幅维权。
（图源：微博）
类似的剧情，在9月初已经上演过一次。9月1日，理想汽车开启了对理想ONE车型的大幅终端优惠，并通过官方渠道宣布了新车型理想L8的发布和交付时间。这种“降价+停产换代”的作法，引发了众多老车主们的不满。
如今的汽车行业，为何都陷入“一降价就维权”的恶性循环？而特斯拉这次优惠动作的背后，是否又隐藏着更大的隐患呢？
故事，要从特斯拉的直营模式开始讲起。
促销，只因卖不动了？
特斯拉的每次调价，都能引发业内大震。去年是以降价为主，今年上半年以涨价为主，几乎都是立即执行，毫无缓冲期可言。而之所以，特斯拉可以做到“实时定价”，主要是因为它所采用的直营模式。
传统汽车营销渠道以4S店为主，并由经销商主导。汽车厂家向经销商供货，通常不直接面对用户销售车辆。而汽车产品的展示、销售、交付和售后服务等通常在4S店完成。作为中间商的经销商从中赚取利润。采用直营模式的特斯拉，相当于“去掉了中间商”，自己包揽了从整个条链路的事情。更重要的是，与传统经销商的“一家店一个价”不同，特斯拉的直营模式采取“一口价”的形式。
当然，特斯拉每次调价的背后，一定是从企业自身、市场环境、供应链等等的多个层面去考虑。比如，去年的降价的原因，要么是因为换了成本更低的磷酸铁锂电池，要么就是规模效应使得BOM（物料清单）成本下降。而今年上半年的涨价，就是受到电池原材料上涨所导致的。
这一次，特斯拉进行的8000元保费补贴，虽然优惠金额和补贴形式都跟之前的直接降价有所区别，但这笔钱将在用户交付尾款时直接减免，所以我们也可以理解为这是一次降价促销行为。于是，网上对降价行为就出现五花八门的分析，比如：特斯拉要出新款了、特斯拉卖不动了等等。
（图源：网络）
实际上，在特斯拉开启促销的同时，对交付时间也进行了调整。据9月16日特斯拉中国官网显示，目前，特斯拉Model 3后轮驱动版以及高性能版的预计交付时间分别缩减为1-8周和1-10周。此前，Model 3的预计交付时间为6-10周。而入门级Model Y的交付时间为1-4周，与之前相同。
于是，很多人更加坚定了，“特斯拉需求放缓，迫不得已要搞促销”的结论。
但从上月的数据来看，特斯拉卖得并不差。乘联会数据显示，特斯拉8月总销量达到76965辆，其中出口42463辆，国内市场销售34502辆。今年1-8月，特斯拉上海工厂已经完成399939辆交付成绩，只差8万多辆，就要赶超2021年全年的交付量（484130辆）。
根据@电盒校长的分析，这次优惠的原因之一，是市面上出现了大量的黄牛，进而导致特斯拉的交付出现严重的问题。具体来说，是因为前几个月的几轮涨价，让早期订单有有利可图。因为有价差，就有很多黄牛跑去特斯拉订车。“本质上，这些黄牛并没有给你增加销量，反而是在抢你当下的客户，来去填补之前的订单。这些虚假的订单，会让主机厂的生产进度、市场政策等等很多维度都会出现预判。一旦误判做出的决定，后期的影响会很大。”
在咸鱼上随便一搜，就能找到大量转卖特斯拉订单的商品链接。
（截图自咸鱼）
综合来看，特斯拉这次只是对保险费用进行补贴，并以尾款减免的方式执行，甚至把提车时间限定在9月30日之前。很明显，这是要提高订单的转化率，而非拉动新的订单增长。
实际上，订单制生产也是直营模式的最大特点之一。当订单需求旺盛的时候，车企只管开足马力造车，将产量最大化地转变为销量。而当需求出现下滑和异常的迹象时，车企可以及时对产品规划、市场策略进行调整。但直营模式下，车企快速的反应，往往可能出现“背刺”用户的情况。
比如，前段时间宣布“停产、降价”消息的理想ONE，正是8月交付量出现大幅下滑之后，在9月快速作出的一次市场调整——用所谓的换代车型理想L8，快速的替代原来的理想ONE车型。
学特斯拉玩直营，真的有必要吗？
任何事物必然是有其两面性的，直营模式也不例外。
除了前面说的统一定价、快速调整的优势之外。直营模式能够带来更加统一的服务体验。正如埃隆·马斯克曾说：“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”而特斯拉官方也曾声明：“采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”。
确实，传统车企都是以售卖燃油车为主，早期的销售人员对于新能源汽车产品的熟悉程度不够。同时，经销商合作伙伴的服务素质层次不齐，会直接影响到用户在购车、提车、售后环节的体验。尤其是对于新品牌而言，通过优秀的服务来赢得用户的口碑至关重要。
理想汽车位于上海的商场门店（虎嗅拍摄于9月17日周六）
或许真是特斯拉的这番定义，让最近几年成立的新品牌纷纷走上了直营模式的道路。比如北汽的极狐、吉利的极氪、东风的岚图、长安的阿维塔、上汽的智己，无一不是努力摆脱原有的经销商体系，从零开始搭建直营直销渠道。甚至，开始学着特斯拉在商场、购物中心砸重金租店门。
但具体实施下去之后，问题就来了——直营门店的扩张速度远不及经销商模式。
一个直观的数据对比是，极狐2022年上半年的门店数量为154家，预计今年达到186家。岚图的计划是在今年落成105家岚图空间店，覆盖全国48个城市。而阿维塔11的门店数量目前只有11家。
而如果我们把华为当做是一个经销商来看的话，那问界AITO品牌也就更像是一个经销商体系下的直销模式。截至今年8月，AITO问界用户中心和体验中心数量已经达到700余家。预计到2022年底，体验中心及用户中心门店数拓展至1200家以上。这也难怪，今年才开始交付的问界品牌，在8月就实现了交付量破万的成绩，达到了10045辆。
问界M5 （图源：视觉中国）
其实，我们可以思考一个问题，不走直营模式就卖不好电动车吗？
就拿“神车”宏光MINI EV来说，它的销售模式与特斯拉完全相反，五菱完全依靠分销模式。而经销商网络，是五菱汽车营销的核心。在中国的任何一个地级市，甚至是每一个县城，都能见到五菱汽车的经销商与维修中心。此外，多款车型称霸销量榜的比亚迪，在全国共有1599家经销商，在数量上已经超过了一汽-大众（1054家），上汽大众（1008家）。
实际上，很多传统车企开始尝试在经销商模式上加以创新。比如沃尔沃在布局的城市中心店，就采用了直售模式，定位在城市核心商圈黄金地点，同样也可以做到线上下单、统一价格；厂家定价，解决经销商价格垄断。将其作为经销商模式之上的渠道补充，进而演化为销量的补充。
直营模式下，用户是脆弱的，企业也是脆弱的。
除了特斯拉之外，目前采取直营模式的车企，产量和销量规模都不大，还能够玩得起这种“一条龙的服务”。随着时间的推移，如果一家车企始终要从制造上游覆盖到销售终端，相信对于资本需求量是一个无底洞。可是问题就在于，一旦终端销售出现问题，整个链条就断了。
甚至不排除一种极端的可能性，决策层对销量端作出一个重大决定之后，会引发一系列连锁反应，最终导致一家企业的大崩盘。
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