切入头条流量、大主播“出抖”，字节跳动的“电商梦”到哪了？

日期：2022-10-20发布：www.qubaike.com

雷达财经出品文|孟帅 编|深海

正如阿里一直有个“社交梦”一样，以新闻资讯平台起家、在短视频和直播赛道迎来“第二春”的字节跳动也一直有个“电商梦”。

近日，字节跳动电商板块的动作频频，除了通过今日头条上线的独立的“购物”频道打通抖音电商，还在抖音推出低价专区与拼多多、淘特、京东特价等对手抢占下沉市场的用户份额。

从2014年上线“今日特卖”起，字节跳动的电商梦已做了8年。不过，字节跳动于电商领域的探索并非一帆风顺。字节跳动的电商之路在依托今日头条做了多项尝试后，终于在凭借短视频和直播爆红的抖音加持下取得明显的进展。

不过，发展速度十分惊人的抖音电商眼下也面临难题，由抖音平台捧红的头部主播罗永浩和东方甄选，近期都有“出抖”消息传出。

今日头条上线独立购物频道，抖音电商发力下沉市场

日前，今日头条App内新增了独立的“购物”频道，用户可通过该频道下单购买自己需要的商品，相关商品则由抖音电商提供。

据悉，当用户在该频道内购买来自抖音电商的商品时，下单的流程与在抖音App内的操作相同，用户还可以在今日头条App内看到相关商品的抖音直播，并通过直播下单。

雷达财经实测发现，目前今日头条并未在首页的导航栏内植入电商功能的入口，用户须在搜索栏内搜索相关商品，才会在搜索结果栏中出现“购物”入口，该入口会排在仅次于“综合”之后的第二位，但当用户搜索的内容与商品关联度不大时，“购物”功能的优先级则会被排到最末的位置。

此前在今年6月，今日头条曾发布过一则通知，彼时今日头条宣布将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务将由抖音提供，用户可根据规则将今日头条账号内的直播权益迁移至绑定的抖音账号。

值得一提的是，与今日头条一样，国内的其他资讯平台目前也在就电商业务做着各种尝试，如手机百度推出电商平台“度小店”，UC浏览器上线名为“松塔小店”的电商体系，QQ浏览器则推出主打种草的“QQ浏览器好物”电商平台。

一系列打通抖音的操作，今日头条如今逐渐成为抖音电商新的流量入口已是不争的事实。有声音认为，加之近期字节跳动更名、换logo的动作，种种迹象表明抖音在字节跳动的优先级和战略地位不断提升。

与此同时，字节跳动近期也在其主打下沉市场的抖音极速版App中，低调上线了“9块9特价”的专区，而在正式版抖音App的商城页面中也能找到“低价秒杀”的入口，用户进入后可以看到海量的低价商品。

事实上，在拼多多率先在下沉市场开疆扩土之后，近年来不少电商平台陆续下场、纷纷发力下沉市场，阿里推出的淘特、京东推出的京东极速版（现已改名为“京东特价”）都是针对这一市场的产品。

据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户的规模正在稳步扩大。截至2022年4月，国内下沉市场的月活跃用户达到6.92亿，在整体中占比58.4%。

业内人士指出，下沉市场庞大的用户规模背后蕴藏着巨大的商机，而低价对于下沉市场而言是最有效的拉新手段。平台前期通过价格优势吸引到潜在的消费者，在消费者逐步养成在平台购物的消费习惯后，进一步带动全品类商品的销售。

字节跳动的“电商梦”

事实上，字节跳动的“电商梦”，最早可以追溯至2014年，且起源于当时的明星产品——今日头条。彼时，刚宣布获得1亿美元C轮融资不久的今日头条，上线了字节跳动旗下的首个电商项目，就连名字“今日特卖”都被冠以今日头条的姓氏。

不过，字节跳动推出的这个名为“今日特卖”的电商项目，干得并非是直接在平台上卖货的生意，而是通过该平台给天猫、京东、唯品会、1号店等电商平台导流，用户点击相关链接后最终会跳转至别家的电商平台上完成消费行为。

但本质上采用的是类似“淘宝客”佣金模式的“今日特卖”，从诞生之初就决定了自己的上限。此后，今日头条又与京东联手，于2016年推出“京条计划”，通过为京东开设一级入口帮助京东平台上的商家精准投放广告，并通过导购、分佣等模式变现。

2017年，不愿意放过电商这块蛋糕的字节跳动，又在今日头条App的钱包服务中上线了名为“放心购”的业务，此后该业务被拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两条产品线。

后续，“放心购3.0”又被升级更名为“值点商城”，字节跳动还专门为其打造了一款同名的独立App。据了解，被寄予厚望的“放心购”主打低价策略，一度被外界称之为字节跳动版的拼多多。

雷达财经注意到，字节跳动早期在电商领域的尝试，都是植根于今日头条App，但纵使字节跳动在电商领域做过几番尝试，却始终没能掀起什么大的水花。直到抖音这一软件成功在短视频和直播赛道杀出重围，凭借抖音强大的流量，字节跳动的“电商梦”才真正有了明显的进展。

易观千帆数据显示，近一年内今日头条App的月活基本在2.85亿至3亿的区间内浮动，仅8月的月活超过3亿；与之对比的是，抖音App近一年的月活均在6.5亿以上，同为字节跳动孵化的两个明星产品，如今的影响力已拉开不小的差距。

将电商的主阵地从今日头条转向抖音后，字节跳动开始了一系列大刀阔斧的改变。抖音先是在其App中全面开放购物车功能，并接入来自天猫、淘宝等第三方购物平台的商品。

此后，抖音逐渐意识到不能依赖别的电商平台，开始打造属于自己的电商闭环。2019年4月，抖音正式推出了抖音小店，用户通过抖音小店可以直接在抖音完成购物下单操作，不再需要跳转至淘宝平台。

随着罗永浩进军抖音开启直播带货首秀，陈赫等明星也纷纷下场进军直播，抖音电商迎来了飞速发展的黄金时期。

2020年6月，电商业务被提至字节跳动的战略业务层面。彼时，字节跳动正式成立了电商事业部，将包括抖音、今日头条、西瓜视频等在内的多个内容平台的电商业务全部统筹运营。

2021年4月，抖音电商的首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇公布了抖音“兴趣电商”的定位。今年5月，抖音电商又宣布将“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”，以满足用户美好生活的多元需求。

短短几年的发展，电商业务已为字节跳动带来可观的收入。据媒体报道，抖音电商2019年的GMV为100亿元，同期快手电商的GMV为350亿元，淘宝直播的GMV为2000多亿元。

到了2020年，抖音电商的GMV达到5000亿元，直接翻了50倍，其中来自抖音小店的GMV约为1000亿元，来自第三方平台的GMV为3000多亿元。

去年全年，抖音电商定下的GMV目标直接飙升至10000亿元。虽然官方没有披露具体的GMV数据，但据广发证券、国金证券、华创证券等预计抖音电商2021年的GMV约在7000亿元至8800亿元之间。

抖音拦不住头部主播“出抖”？

值得一提的是，抖音逐渐在电商领域走上正轨的同时，从抖音平台上发展起来的头部主播却被指未来或将有“出抖”的动作。

通过直播上演“真还传”的罗永浩，见证了抖音电商的兴盛。天眼查资料显示，2019年6月，交个朋友所属公司北京交个朋友数码科技有限公司成立。次年 4月，罗永浩的直播带货处女秀为抖音电商打响了威力惊人的一炮，这场直播创下3小时直播超1.1亿元总销售额、累计4800万观看人次的纪录，也为抖音在淘宝薇娅、李佳琦和快手辛巴统治的直播电商江湖中争得一席之地。

自此罗永浩、薇娅、李佳琦、辛巴四人，在很长一段时间里成为了直播行业的“四大天王”。2021年，“交个朋友”为抖音拿下50亿的实际支付销售额，就在直播事业进行得顺风顺水之时，罗永浩却在今年6月宣布退出“交个朋友”管理层，将投身AR行业，并将减少在“交个朋友直播间”的直播频次。

本以为会默默淡出直播行业的罗永浩，近日却有消息称其将在双11期间进军淘宝直播，团队目前正在为其淘宝直播首秀进行紧锣密鼓的招商，且罗永浩及“交个朋友”方面已注册了相关的主播账号。

事实上，罗永浩并非第一个被传离开抖音的头部主播。今年6月，新东方旗下推出的直播平台东方甄选意外出圈。凭借双语直播、知识直播，东方甄选收获了2700多万个粉丝，也成为了抖音的新任带货“一哥”。

然而，东方甄选在抖音直播带货的同时，还推出了一款名为东方甄选的独立App。与此同时，新东方的创始人俞敏洪在直播时也曾透露，未来东方甄选会非常认真地布局，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方。

此外，还有消息称，俞敏洪将于10月31日现身“新东方迅程教育专营店”的淘宝直播间，和大学生讨论如何规划大学生涯的主题。对此，新东方方面表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。而在去年双11期间，俞敏洪便已曾在淘宝平台进行过直播“带课”。

为何前任带货“一哥”和现任带货“一哥”都传出“出抖”的消息？

有分析人士指出，东方甄选在爆红后，其带货数据较峰值已出现回落，而上任冠军“交个朋友”的带货成绩也早已遭遇瓶颈。与淘宝直播相比，抖音头部主播的GMV占平台总GMV的比重微乎其微。

从电商平台的角度来说，流量过于向某一头部主播倾斜存有一定的隐忧，平台为了长远的发展会倾向于主播的“百花齐放”，而不是“一家独秀”。如快手和辛巴的微妙关系，其实就是快手在尽可能地摆脱其电商业务对于单一主播的依赖。对于主播而言，早日谋划多平台发展将使其处于不那么被动的地位。

另一方面，“交个朋友”和东方甄选谋划多平台发展，可以触及到来自抖音以外的消费流量，从而进一步提升直播间的带货成绩。虽然入驻新平台前期的起步难度较大，但长远来看利大于弊。若罗永浩双11的淘宝直播真能成行，或将再次给身为其后辈的东方甄选带来前人的经验。

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