《王者荣耀》七周年庆的背后，是一款国民手游的新常态。
文 | 星晖
编 | 李乐蜀
2022年10月28日，《王者荣耀》和它的玩家们迎来了周年庆。
在过去的七年里，人们反复回顾《王者荣耀》的崛起史，许许多多命题都曾与这款游戏产生千丝万缕的勾连。
《王者荣耀》一周年庆宣传图，图源网络
有的人将之视作技术打磨的产物。它乘着移动互联网的东风跃起，在漫长的生命周期里迭代性能，将自身构建成手游界的定海神针。
也有人用底层玩法来注解流行。《王者荣耀》的玩法原型经过了端游MOBA的预见验证，当年的“5V5公平竞技手游”口号为其抢占了绝佳的生态位。
更多人爱用腾讯系的流量势能来解释《王者荣耀》的成功。多数时候，他们用这样一句话作为结论：“王者不是游戏，而是一种社交手段。”
在旁人千百次审视与分析的目光中，《王者荣耀》一直红到了第七个年头。Sensor Tower商店情报的最新数据显示，2022年9月，腾讯旗下《王者荣耀》在全球App Store和Google Play的总收入额近1.9亿美元，这意味着它再次蝉联全球手游畅销榜冠军。
《王者荣耀》七周年庆宣传图，图源微博@王者荣耀
持续运营了两千多天之后，《王者荣耀》究竟还能从何处涌流出新的生命力？
联动的魔力
如今在国产游戏圈，人们对“周年庆”的概念早已不再陌生。
对厂商来说，周年庆作为重大宣发事件，是拉新召回、刺激日活的关键期。而对用户来说，周年庆最重要、最值得关注的事情，无疑是各类“福利”。
10月8日起，《王者荣耀》的周年庆早早开始预热，先后发布了七周年主题海报和活动日历。在一连串热门话题中，作为重磅福利的“七周年限定皮肤”成了焦点所在。
简单来说，所谓“周年限定皮肤”是一份礼物，每个玩家都能在周年庆期间免费获取。因此，“限定皮肤”的人选和设计一直备受社区关注，今年也不例外。
10月24日，《王者荣耀》官方发布了一则皮肤研发纪实短片，展现了七周年限定皮肤的设计过程。次日，“五谷丰年”CG动画全平台发布，热度迅速攀升，B站播放量逼近240万。
“五谷丰年”宣传图，图源B站@王者荣耀
和以往新皮肤不同的是，这一次除了精致的海报、建模与特效，更多玩家还注意到了皮肤本身的设计理念以及背后的人文底蕴。据悉，“五谷丰年”的主题聚焦农耕，通过打造一个得到神灵赐福、传播五谷的形象，致敬每一个默默守护人间烟火气的普通人。
这款皮肤能赢得满堂喝彩，和特殊的联动背景脱不开关系。官方介绍称，该皮肤是在中国农业博物馆的专家学术指导下推出。“梦幻联动”还不止于此，经专家指导，《王者荣耀》将与微信读书展开合作，推荐广大用户重温中华农耕古籍，比如《齐民要术》《农政全书》等等。
微信读书活动，图源微博@王者荣耀
不难看出，在游戏皮肤联动这件事上，作为行业老大哥的《王者荣耀》早已轻车熟路。
几年来，《王者荣耀》策划过大大小小的联名事件。总体上，联动大致能划分为两类。其一是借助经典IP扩大商业影响力，其二则是通过跨界合作提高游戏本体的社会价值，两条思路导向了迥异的创作方向。
前一种的代表之作要数“86版《西游记》联动计划”。针对这一家喻户晓的童年经典，《王者荣耀》陆续推出了“孙行者”“猪悟能”“唐三藏”等一系列角色皮肤，让玩家能在游戏里亲手操作当年喜爱的“大圣”。
在和经典IP进行联动时，《王者荣耀》的目标很纯粹，就是要做出足够高的还原效果。比如2022年暑假上线的“唐三藏”皮肤，不仅在外观上复现当初剧集里的唐僧形象，而且专门请来了86版《西游记》唐三藏的配音演员张云明老师，为皮肤完成原汁原味的配音。
“唐三藏”皮肤宣传图，图源B站@王者荣耀
再比如，“童年白月光”级别的《仙剑奇侠传》联动计划开启后，《王者荣耀》推出了“李逍遥”限定皮肤。不熟悉仙剑IP的人或许看不明白，为什么这个皮肤的回程动画中有一位大婶露面，而铁杆粉丝们则会在第一时间惊呼出声：“居然是李大娘，我的青春回来了。”
回顾来看，依托于高度尊重原作的联动逻辑，《王者荣耀》在IP联动领域打下了不俗的口碑，也让玩家们有了更多“盼头”。如今，屡试不爽的“梦幻联动”，已经成了刻在天美DNA里的流量密码。
在情怀IP联动以外，第二类联动则以这次的 周年庆皮肤为代表，主打美好的文化寓意，旨在形成积极正面的价值方向。
经过数年探索，《王者荣耀》已经尝试过各式各样的题材，传统文化的方方面面都被融入游戏，今年有农耕、往年有各地戏曲、贯穿四季的传统节日……中国气象局、小百花越剧院、佛山市南海区文体局等各界机构都曾成为联动项目的合作方。
在注重中华文化的联动方针下，人文景观成了一个出镜频率越来越高的联动主题。
去年夏季，《王者荣耀》推出“白鹤梁神女”皮肤，惊艳四座的海报一时间冲上各平台热搜。这是游戏方与重庆白鹤梁水下博物馆展开的文旅合作，初衷是实现“文物IP化”。
“白鹤梁神女”联动宣传图，图源微博@王者荣耀
再到这个秋天，“滕王阁序”皮肤于国庆假期正式上线《王者荣耀》。打开游戏，角色会反复吟诵千古名篇中的语句，释放技能时孤鹜落下，滕王阁剪影浮出，扎实的文化底蕴一上线即广受玩家好评。
需要指出的是，皮肤只是“滕王阁序”联动的一部分。在《王者荣耀》与南昌滕王阁管理处共同打造的数字文旅计划中，还包含主题灯光秀、虚拟人导览等一系列项目。
南昌市文化广电新闻出版旅游局四级调研员罗东文曾在项目发布会上表示：“我们与腾讯天美工作室群共同开展的一系列文旅合作项目，是南昌吸引年轻群体游客、打造旅游消费目的地的重要内容之一。”
“弈星带你游南昌”数字文旅季活动启动仪式，图源微博@王者荣耀
此时，《王者荣耀》的使命是化身一座连接年轻人和人文景观的桥梁。“国民手游”的名头不止停留在商业层面，它也要求企业承载起足够厚重的社会责任。
从这个角度看，在七周年之际把农耕主题皮肤作为庆典C位，可谓进一步彰显了《王者荣耀》紧扣时代脉搏的觉悟与决心。
共创的未来
周年庆另一处值得留意的细节，是玩家们自己选出来的头像框。
10月上旬，《王者荣耀》客户端内的“共创基地”进行更新，用户能为心仪的纪念饰品投票。这样一个小小的功能背后，实际上反映了深远的战略布局。
让我们从共创基地说起。作为游戏内置的互动区域，共创基地简化了寻常游戏繁琐的客服沟通逻辑，转而设置皮肤共创、玩法共创的直达入口，并开辟对外公示的留言板块。
比如，当玩家为游戏中的“无限乱斗”模式构想出了新颖的技能，就可以进入专区贡献自己设计。此后，专区会开启方案讨论环节，直到后续方案公布、正式落地上线。
10月创意互动日历，图源微博@王者荣耀
总的来说，“用户共创”是一种显著区别于“开盲盒”的创作模式。
多数游戏在发布新内容时，一定会在设计尘埃落定后才进入宣传阶段，用户只负责见到成品后的点评。共创则是定型前的预先揭露，最大优点在于能为玩家提供一种独特的参与感。
以饰品投票为例，所谓“共创”也并非真要让玩家从无到有地进行设计，而是给出多套成形方案供人选择。它将团队内部的选择权让渡出去，给予用户强烈的主人翁体验。
对于厂商来说，共创带来的互动热度当然很诱人，但它也必然需要额外的沟通成本。游戏不得不增添互动功能、持续教育用户、收集不可控的反馈。更重要的是，如果共创不能长期坚持下去，就无法从根本上改造社区氛围，短期收益远不如多出一个帅气的皮肤来得实际。
至少在本土游戏之中，《王者荣耀》应当是少有的共创熟练工。
做用户共创，天美是认真的。以制作中的“元歌”角色皮肤为例，整条共创时间线清晰可见。今年6月，这款皮肤借助共创基地面向广大玩家票选场景，7月则是海报票选环节，胜出的方案赢得了超过209万票支持，玩家们写下了上千条评论。接下来，共创基地还将开启技能特效与台词方案的抉择，走完制作一套皮肤的完整流程。
“元歌源·梦”皮肤共创，图源《王者荣耀》
如今，每到周年庆这类重大节点时，共创基地都能发挥出不小的作用。全方位共创，正在成为《王者荣耀》运营成熟的新常态。
事实上，早在共创基地搭建成型前，《王者荣耀》已经布局良久。一方面，游戏内推出共创基地的前身“创意互动营”，定位为面向用户的开放创意平台，并试水各类共创项目。
另一方面，官方互动社区“王者营地”上线“营火计划”，作为用户共创的另一片试验田。2020年，王者营地举办两周年征集活动，累计收到240万名玩家的投稿，用户的热情让更多人开始相信这一模式的潜力。
2021年4月，《王者荣耀》官方宣布开启“王者荣耀IP共创计划”，将创意互动营升级为共创策划基地，并提出要让每个用户都成为“《王者荣耀》的游戏策划之一”。
创意互动营升级，图源王者荣耀官方公众号
在随后到来的2021腾讯游戏年度发布会上，《王者荣耀》又花了大力气讲故事——依然是IP共创的故事。这一次，共创不仅是用户共创，还要包含专家共创与行业共创。
所以我们能够看见，近年来《王者荣耀》的剧情与人物得到重构，并与知名作家刘慈欣达成合作。同时，游戏与学界的协作变得更紧密，与北京大学历史学系展开长期战略合作，学者主讲的“探索长安文化系列微课”也随之上线。
长安文化微课堂，图源B站@王者荣耀
行业共创的效应更为明显，泛王者IP的内容产品在过去两年里集中诞生。例如《王者荣耀》联合保利演艺打造的中文原创音乐剧《摘星辰》，把游戏中的热门人物搬上了音乐剧的巡演舞台。周年庆当天，《摘星辰》武汉站的演出即将拉开帷幕。
10月初，就在《王者荣耀》为活动预热的同一时间，另一条讯息登上了热搜。天眼查App显示，腾讯科技（成都）有限公司“王者荣耀世界”软件著作权获得登记批准，当前版本号为V1.0.0.1。
在肉眼可见的未来，《王者荣耀·世界》与《代号：破晓》都将陆续汇入王者生态。随着IP壮大，《王者荣耀》加码推进IP共创几乎是必然的。更多的新游戏、新联动、新衍生，将为这个七周岁的王者大陆不断注入活力。
《代号：破晓》早期图标，图源网络
归根到底，《王者荣耀》最终要做的只有两件事：捍卫国民手游在社会效应上的正当性、扩大商业产品在IP生态上的延展性。
几年前初露锋芒的《王者荣耀》，第一次向国人展示了一款手机游戏能够流行到何种程度。七周年的《王者荣耀》，用领先的IP运作维持着不可撼动的霸主地位。
不论过去还是现在，它总能为行业带来启示。只是今天，似乎很少再有人执着于“拆解”《王者荣耀》的成功学。大家好像都习惯了它这么火，依然火，似乎还将接着火下去。
英雄们行至七周年，来日还将有多少灿烂征程？我们期待王者的更多解答。
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