2008年，燕之屋请来刘嘉玲代言；2018年，代言人变为林志玲，进一步开拓轻熟市场；2022年，又换成内地流量花旦赵丽颖接档成为品牌代言人。3年燕之屋花了7亿做广告，燕之屋的营销玩法，已经非常透明了，只要舍得花钱，一学就会。
文 | 金融八卦女作者：黄沐逍
原定于9月22日“上会”，9月21日燕窝品牌“燕之屋”却主动撤回了IPO申报，燕窝第一股的梦想就此破灭。
好比高考前夜突然说不想考试了，显然不是北大、清华不够香。
为了上市，燕之屋背后的老板黄健准备了25年，但从2011年起连续3次上市都铩羽而归。
普通旁观者看来，燕之屋上市应该没啥问题。
2020年10月“辛巴燕窝事件”导致消费者对燕窝的警惕性提高，但燕之屋业绩上并未受影响，2019年至2021年燕之屋营收逐年提高，分别为9.51亿元、12.99亿元和14.99亿元；归母净利润分别为7910.13万元、1.2亿元和1.67亿元。
营销上它深度绑定女性容颜焦虑（褒义），既能主打“贵妇专享”又能蹭上“年轻人养生”，还请到刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等知名女星扩大宣传效果。
一家有人气、会营销、能挣钱的公司上不了市，莫非燕之屋和其老板黄健背后还有不为人知的秘密？
▲燕之屋官网截图
1.
/ 谁是压死燕之屋上市
的最后一根稻草？ /
2021年12月16日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司提交了招股说明书，拟在上交所主板上市。在本次IPO中，燕之屋拟募集10亿元，主要用于生态产业园建设、营销及研发。
若能成功，燕之屋将成为国内“燕窝第一股”，但得通过证监会这一关。
今年4月22日，针对其招股说明书，证监会洋洋洒洒写了两万多字意见，一共提了57个问题。
好回答的问题有很多，比如，燕之屋说其燕窝唾液酸含量10%以上，而唾液酸在免疫调节、抗衰老、促进细胞生长等方面具有良好功效......那么燕之屋就得回答其提供的材料、数据是否有权威出处。
广告中刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”，还说自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；一些软广中还写道，清朝皇帝因使用燕窝而长寿，慈禧太后靠燕窝滋补，年过六旬容颜依旧......
刘嘉玲真的每天都吃燕之屋？慈禧太后真的靠燕窝容颜不老？这些广告宣传是否存在虚假宣传？
上述问题不难回答，即便以前做错了，改正还是好孩子，有些问题则比较棘手。
招股书显示，2019年到2021年燕之屋分红5次，累计2.5亿，而同时期燕之屋利润是3.67亿。近70%的利润都拿去给大股东分红了，转头，又想上市募资1.9亿补血，弥补流动性问题。
合着原股东先把钱先分了，然后上市“借钱”搞经营，你让二级市场上股民怎么想？
燕之屋跟供货商、经销商的关系也值得玩味。
燕之屋的前5大供应商采购比例高达80%，招股书说跟他们没有“除购销以外的关系”。
有媒体发现，今年4月，印尼农业部长出席燕之屋第一大供应商PT ANUGERAH CITRA WALET INDONESIA出口放行仪式，新闻稿里，燕之屋说这是自己的工厂。另外这家公司跟领导的合影中，赠送的礼品是燕之屋的产品。
▲来源：微博@燕之屋
如果说燕之屋跟供货商的关系“云里雾里”，其与经销商的关系则直接许多。燕之屋的几大销售客户多为关联方。
比如，燕之屋的经销商北京中大百诚堂生物科技有限公司及其关联公司、天津市合联裕泰商贸有限公司，这两家公司的实控人郑文滨，同样是燕之屋的实控人，持股比例为7.61%；
山西燕宝来商贸有限公司的实控人李有泉是燕之屋的实际控制人之一，持股比例7.60%；
武汉和寿祥贸易有限公司的实控人张青，也是燕之屋股东，持股比例0.48%；
天津市合联裕泰商贸有限公司的另一个实际控制人傅洪波之妻郭爽、河南燕之杰商贸有限公司实际控制人之一王俊杰均为燕之屋股东厦门金燕来的股东。
经销商既当“运动员”又当“裁判”，如何确保销售价格的公允性？
2021年上半年，燕之屋以避免同业竞争、减少关联交易为由，以8000万收购了郑文滨薛凤英夫妇、李有泉这两大经销商手中的业务，带来商誉6415.44万元。
媒体的疑问是，这笔收购真的值这么多钱吗？且经过这次操作，燕之屋关联交易的比例仅从2019年的17.65%下降到2021年的11.18%。
还有财务层方面的合规性。
2021年，燕之屋罚没及滞纳金支出550.33万、赔偿金及违约金支出9.74万，都出现较大幅度增长。对此，燕之屋给出的解释是因为子公司燕丝浓补缴税款时缴纳549.37万元滞纳金所致。
另外，公司董事长黄健存在约1.5亿元人民币的个人负债，借款利率在12%至18%。借款利率为什么会这么高，黄健有足够的偿还能力吗？
当一份招股说明书被找出，疑似“虚假宣传”、“过渡分红”、“关联交易”、“高溢价收购”、“财务合规性问题”、“董事长大量负债”等时，任何问题都可能是压死骆驼的最后一根稻草。
然，燕之屋在2022年5月4日更新的招股书中，并未对证监会提及的57个问题有全面的回应。
可能已经预料到结局了，证监会公告厦门燕之屋生物工程股份有限公司首发申请将于9月22日上会，9月21日燕之屋撤回了IPO申报。
燕之屋背后的老板黄健忙活了25年，3次上市都不成功，还会有第4次吗？
▲黄健 来源：微博@燕之屋
2.
/ 从数学老师到燕窝大佬，
未上市已经套现1.23亿 /
1989年毕业于福建师范大学的黄健，被分配回户籍地福建省柘荣县中学，当了一名高中数学老师。才带了一届学生，他就被改革开放的洪流吸引，不顾家人反对辞职下海。
黄健先是在厦门一家韩资企业打工，后发现燕窝在经济实力不断攀升的大陆有潜力市场，经过多次东南亚考察。1997年，黄健联合妻子、姐姐成立“双丹马”燕窝品牌。
起初的经营模式很简单，黄健将自家70平屋子改造成厂房，把从东南亚采购的燕窝，经过简单包装贴上“双丹马”的牌子，然后放在厦门中山路华联商厦租来的柜台上售卖。
2002年连锁加盟模式在中国兴起，黄健判断这种方式将会“挣钱”，但遭到家人反对。
“做企业，不冒险、不尝试，怎么知道输赢?”黄健力排众议，同时在经营中加入“鲜炖”模式，类似于现在的O2O的门店模式，将干燕窝炖好送给客户，后企业改名“燕之屋”。
经过五六年摸索，2007年黄健把连锁加盟整明白了，加盟手册、运营手册、炖煮手册等材料逐渐完备。并且有意识地从女性养颜保健为突破口，黄健决定从燕窝第一大消费市场香港地区入手，并重金聘请著名影星刘嘉玲做代言人。
▲来源：微博@刘嘉玲
黄健还在推广上下功夫，燕之屋的广告在央视、地面媒体上大范围播放。“引导”多年的加盟业务也迅速引爆市场，到2011年全国加盟店增长到400多家，销售额突破10亿。
看时机已到，2011年黄健打印好了招股说明书，筹备赴港上市，但“毒血燕事件”爆发，黄健差点遭遇灭顶之灾。
2011年7月，有消费者在食用了血燕过后，出现了呕吐等不适症状，后经检测发现，血燕内含有大量亚硝酸盐，超出国家最高强制性标准33倍之多。
当时因奶粉事件，全国格外重视食品安全，燕之屋作为燕窝行业重点企业自然受到媒体更多关注，央视3·15节目组等新闻媒体，都选择燕之屋作为调查对象，《焦点访谈》做了两期节目。
调查结果显示跟中国企业无关，马来西亚和印尼商家为了多赚钱，将白燕窝放在装满燕子粪便的箱子中，熏成“血燕”然后卖高价。国家为此暂停了两年燕窝进口，直到2013年才恢复。
这期间，黄健迎来人生至暗时刻，原材料无法进口，燕之屋港股上市暂停，本来有意向合作的100多个加盟商立即停止了合作，已有的加盟商门店关停了200多家，退货、违约等带来2亿多元的流动资金压力。
“每年一两千万元的经营亏损，几乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，脑子嗡嗡地转”，黄健为了应对亏损不得不贱卖7000多万拍得的土地。
挣扎了一两年，有人愿意出手相救。2014年黄健决定改造家族式企业，与基金投资者一同成立“厦门燕之屋燕窝科技发展有限公司”，紧接着又成立“厦门燕之屋生物工程股份有限公司”全资控股前者，燕之屋重启发展。
黄健并没吃亏，自2014年12月至2020年10月，双丹马累计向其他战投转让公司40.6%的股权，合计套现1.23亿。
黄健又力主开发碗燕系列产品（即食化、标准化大规模生产燕窝），目前已经成长为燕之屋的主要收入来源，2021年合计创收11.05亿元，占比超过7成。
此后燕之屋开启直营和加盟“双腿走路”模式，截至2021年12月31日，燕之屋开出116家直营门店（含直营市场二级门店）和519家经销商门店，共计635家线下门店。
燕之屋2019年第二次传出筹划在港股上市的消息，不过完成海外融资架构VIE后悄然终止，后转战A股上市，结果又没成功。
黄健依靠“厦门市双丹马实业发展有限公司”持有燕之屋22%的股份，他还是企业的董事长，是名副其实的大实控人。前两年接受采访时，黄健痴心不改，他依旧希望在燕窝这条路上奋斗，努力“让1亿中国人吃上一碗好燕窝”。
照目标来看，黄健和燕之屋还得努力，只不过市场上会有1亿人一边讨论着“智商税”，一边吃着燕窝吗？
3.
/ 燕窝为什么成为智商税重灾区？ /
燕之屋和黄健得赶快收拾心情，从上市未果的阴霾中及时走出来，留给他们的市场情况并不乐观。
据燕之屋的招股书显示，从2019年到2021年，燕之屋的年营收分别是9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元，归属于母公司股东净利润分别为7910.13万元、1.2亿元、1.67亿元。
看起来还不错的“成绩单”其实掩盖了不少问题。
过去3年，燕之屋的碗燕产品贡献营收分别是2.83亿元、2.95亿元、4亿元。占营收的比例分别是61.4%、52.26%、54.86%。鲜炖燕窝的营收占比分别是11.03%、22.42%、21.75%，两款产品占到总营收的70%以上。
燕之屋的业绩对这两款产品的依赖太高，但无论是碗燕还是鲜炖燕窝产品，本身的“护城河”并不高。
同类型“对手”小仙炖从2017年到2021年已经实现5年鲜炖燕窝全国销量领先。2020年、2021年更是超越燕之屋连续两年蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一。
▲小仙炖请来章子怡、陈数做代言人
截至2021年底，纳入CAIQ（中国检验检疫科学研究院）溯源的国内燕窝加工企业100家、燕窝进口商682家、燕窝经销商17615家，CAIQ溯源体系平台会员数过万家。
这么多企业里面，随时可以冒出一两家“小仙炖”，到时候燕之屋是否还有立足之地呢？
并非危言耸听，燕之屋的营销玩法，已经非常透明了，只要舍得花钱，一学就会。
营销已成为燕之屋最大的“法宝”。2019年至2021年，燕之屋销售费用分别约为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元，费用常年占总营收的25%以上，3年累计销售费用超过10亿元，是其间净利润的近3倍。而销售费用中70%左右用在广告宣传上，也就是说，3年燕之屋花了7亿做广告。
2008年，燕之屋请来刘嘉玲代言；2018年，代言人变为林志玲，进一步开拓轻熟市场；2022年，又换成内地流量花旦赵丽颖接档成为品牌代言人。
微博、小红书、抖音上有大量关于燕之屋的帖子，总结起来就是，女人一定要吃燕窝，早餐要吃燕窝，秋冬滋养要吃燕窝，怀孕也要吃燕窝......姚晨、熊黛林、包文婧、苏芒等众多明星也都在吃燕之屋的燕窝。
当然，广告效果显著，燕之屋的产品销量从2018年的522万碗/万瓶，到2020年的1527万碗/万瓶，三年销量大增200%。
销量高了自然挣钱。燕之屋主营业务的毛利率历年稳定在48%左右，并在2021年提升至52%。以燕之屋主打产品“碗燕”为例，2021年均价为165元/碗的“碗燕”销量412万碗，平均销售成本仅66元。
每吃一口燕窝，给明星送点钱不算什么，“大头”都被燕之屋收入囊中。他们再拿钱去打广告，然后消费者接着买。
与豪气的广告费用相比，燕之屋在研发上的投入少得可怜。2019年至2021年，燕之屋对应的研发费用分别为0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元，占营业收入的比率不足2%。
最直抵灵魂的问题来了，燕窝是智商税吗？
作为高端滋补品，燕窝自古有之。600年前的明朝，东南亚及大陆的商人知道燕窝有“大养肺阴”的功效后，便将它做成了与人参齐名的“大补药”。至今东南亚、我国台湾香港地区都有喜食燕窝的习惯，新加坡更是“满街都是燕窝店”。
燕之屋曾经在广告软文中写到“清朝的皇帝因食用燕窝而长寿”，稍微有点历史知识的人都知道，清朝最后几位皇帝驾崩的年纪，放到现在可能还没有读完博士。
从现代科学角度，也有众多专家对燕窝阐述过观点。
国家高级食品检验师王思露表示，不要被所谓的“保健食品”忽悠，最平常的食材才最靠谱，吃燕窝不会治病，也不会有神奇的作用。“想靠燕窝大补的人，还不如多吃点肉类、蛋类、奶类食品，不仅蛋白质含量高，关键还便宜。”
科学家也曾经对燕窝的成分进行了化验。结果显示干燕窝中含有约50%的蛋白质、30%的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些矿物质。科学家认为，“从蛋白质角度而言，燕窝的蛋白质算不上优质”。
另外，燕窝引以为傲的唾液酸，多吃几个鸡蛋也可以补充。
这里没有不让大家吃燕窝的意思，总有人想去尝试“吃的就是贵的感觉”。
近年来，随着国人消费能力提升、恩格尔系数降低，中国逐渐发展成为世界上最大的燕窝消费国，且90后、00后消费者占比接近40%。
根据艾瑞咨询发布的《2019 年中国大健康消费发展白皮书》，在滋补养生类目中，燕窝成交额占比约为三成，占据第一位置。另据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》，中国燕窝消费市场在2020年已达到约400亿左右规模。
吃燕窝的人还在持续增长，总有一天，资本市场会出现“燕窝第一股”，只是不知道承接这一名号的，会不会是燕之屋和它的老板黄健呢？
参考文章
《我问燕子你为啥来》，星球商业评论；
《燕之屋创始人黄健：辞掉铁饭碗，只为让1亿中国人吃上一碗好燕窝》，首席商业评论
《燕之屋吃相难看!上市前过度分红!成本几十的饮料罐头一″疗程″2.68万》，市值风云APP
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