作者 | 小助理
编辑 | 乌蝇歌
韩国人成了好莱坞公关大户。
前段时间，他们为了汤唯的《分手的决心》，猛砸超1000万美元。
换算成人民币约7200万，四舍五入入大一点，将近一个亿。
要知道，当年《寄生虫》连拿四座小金人，公关费最多也就500万美元。
这两年，韩影韩剧年年拿奥斯卡、戛纳、金球等大奖。
韩国演员顺势走向世界，李政宰凭借《鱿鱼游戏》飞升好莱坞，加盟《星际大战》。
这种世界范围内的成功，离不开人家会搞公关宣传。
问题来了：
巨额公关费，都花到了哪里？
每年奥斯卡颁奖季，几乎各个影片都会掷重金来公关冲奖。
重金重到了，有时比电影本身制作更贵。
就拿汤唯的《分手的决心》来说，公关费1000万美元，也就是144亿韩元左右，高于制作费133亿韩元。
掏这笔钱的是电影出品方CJ集团，《寄生虫》同样是由这家韩国著名财团出品的。
这两部片子背后有着同一个大名鼎鼎的金主——CJ集团副会长李美敬。
李美敬是《寄生虫》的出品人，奥斯卡最佳影片揭晓后，上台发言的人就有她。
而《分手的决心》在10月16日在美国上映，同一天，李美敬和导演朴赞郁出席在洛杉矶举办的第二届美国电影学院博物馆庆典。
所以大胆推测，《寄生虫》的成功经验，很有可能运用到《分手的决心》上。
回顾韩国人上一次的冲奥公关之路，或许我们也能从中预测，他们这次会怎么花这1000万美元。
当年CJ为了《寄生虫》，不遗余力地造势铺路。
光是电影海报，CJ就请世界知名设计师重新设计了几版。
一改传统韩影的海报风格，而是向其他奥斯卡提名影片看齐，兼顾艺术性和商业性。
其中最出名的是水墨画风格的国际版海报：
和Andrew Bannister设计的这张海报：
海报对电影的重要性不言而喻，某种程度上是观众认识电影的第一扇窗户。
《寄生虫》此举的效果是线上线下两开花。
一方面，海报会刊印在电影期刊杂志的广告位，普通观众或许不会看这些偏行业的东西，但奥斯卡评委团肯定会看。
纽约时报曾在2015年报道，每逢奥斯卡颁奖季，权威杂志《好莱坞报道》的广告费就上涨，光是一页的篇幅，就高达7.2万美元。
后来随着社交网络的发展，传统纸媒日渐衰落，广告费也不如以前贵了。
但电影方还是会有在《好莱坞报道》《综艺》这些行业头部传统媒体的广告预算，抠的话1.5万美元，财大气粗的话就100万美元。
另一方面，全新的海报设计同样会在社交网络引发讨论。这点并不难理解，比如每年内地电影节官宣海报时，内娱观众的吐槽欲就前所无比地高涨。
而这套海报策略的背后，离不开CJ的财力支持。毕竟这都是来自不同国家的一流设计师，没有钱根本请不动。
冲奥公关期间，除了在广告投放上猛砸钱，铺开宣传面，还得在电影放映上采取策略。
这里不得不提到《寄生虫》的北美发行商Neon，他们很聪明，针对这样一部非英语国家电影，没有一上来就不要钱地大规模放映。
而是先安排多伦多国际影展和纽约影展，在媒体和影评人之间口碑发酵一波。
奉俊昊现身纽约电影节，谈《寄生虫》和导演生涯
接着10月份在纽约和洛杉矶的三家戏院上映，从小众影迷逐步扩展到普通电影观众。
历史经验证明，这个选择是正确的。
李安在自传《十年一绝电影梦》中讲述《卧虎藏龙》的奥斯卡公关过程，其中发行商索尼安排的北美放映方式同样如此：
“《卧虎藏龙》的整个发行也是搭着奥斯卡的路线走，发行成功非常重要，对造势有推波助澜之效。
我们从纽约两家、洛杉矶一家戏院开始做起，到奥斯卡前一周开到一千八百六十家戏院，之后两千多家。”
导演奉俊昊、主演宋康行等主创人员则是忙活参加各大影展、放映会、派对、观众见面等活动。
那届奥斯卡颁奖礼在2020年2月举办，而奉俊昊从上一年12月开始，就在北美连轴转了。
甚至英语不怎么流利，还是上了美国知名脱口秀节目《吉米今夜秀》，给电影做宣传。
就像奉俊昊接受《Extreme Movie》时讲的那样：
“如果不是像迪士尼、Netflix这样的头部公司，我们就得像流浪剧团一样，一天辗转好几个地方搞活动。”
累吗？真累。
每年奥斯卡公关，都是一场漫长的财力、人力、精力的比拼。
奉俊昊公开吐槽过：没想到颁奖季宣传要做这么久，现在最大的愿望是，快点结束，回去开工新项目。
《寄生虫》忙了半年，而当年李安为《卧虎藏龙》劳累了将近一整年。
他这样记录《卧虎藏龙》获得奥斯卡最佳外语片后的心境：
“我只想大哭一场，想战场一样，要为自己造势，要互相勾心斗角，由开始至结束长达11个月的竞选活动，仿如选举般拉票，令人身心疲累。”
《寄生虫》斩获奥斯卡那年，国内有个流传甚广的阴谋论：韩国人这奖，是花钱买来的。
传得有鼻子有眼，所谓的证据就是《寄生虫》出品人李美敬，是韩国CJ财团副会长。
其实李美敬不仅出身财阀，还是美国电影艺术与科学学院的会员。
李美敬和梦工厂的史蒂文·斯皮尔伯格(右)、杰弗里·卡岑伯格(左)
该学院就是奥斯卡主办方，每年奖项花落谁家，都是由全体会员投票决定。
单看这些，是不是感觉《寄生虫》横扫奥斯卡更有内幕了？
首先，奥斯卡评委团不仅有韩国人，还有不少华人。
早在2018年，华人评委就将近60人了，比如李安、陈凯歌、王家卫、张曼玉、章子怡、姜文、梁朝伟、金城武……
2020年，吴京、赵涛、黄觉加入奥斯卡评委团。
中国评委越来越多，但这几年也没见哪部中国电影，在奥斯卡大放异彩。
更重要的是，那届颁奖礼《寄生虫》根本就不是在公关上花钱最多的。
根据美媒报道，《寄生虫》总共花了400万-500万美元，不及竞争对手《爱尔兰人》的十分之一。
《爱尔兰人》的发行商是大金主Netflix。
那年Netflix共有包括《爱尔兰人》和《婚姻故事》等7部电影入围，前期拿下24项提名。
华尔街日报称他们在奥斯卡公关上花了1亿美元，是CJ给《寄生虫》投入资金的20倍。
Netflix在公关上的多金霸总行为包括不限于：
承包洛杉矶日落大道上的广告牌，循环播放《爱尔兰人》宣传片。
在洛杉矶当地电视台的黄金时段，播出30分钟的广告。
特意挑选奥斯卡评委密度高的城市，进行精准的点映……
煞费苦心，就是为了引起奥斯卡评委的注意。
倒也不是人傻钱多，而是经验告诉Netflix，此举可行。
2018年，Netflix为了让《罗马》问鼎奥斯卡，砸了2000万美元的预算。
就拿送评委电影DVD这件事来说。
CNN在2012年的一篇报道中写过，一张普通的DVD邮寄，原本只需要不到2美元。
但电影方主动内卷，通过在包装、快递和人工交付上下功夫，成本会增加到200美元。
那是在2012年，奥斯卡评委共有6000多人。
一个人200美元的话，意味着要花费100万美元以上，才能让所有评委收到自己的DVD。
等到2019年，Netflix更是力争公关赛道的内卷先锋。
挨个研究评委的喜好，把DVD以裱框、卷筒等不同形式寄出去，并且配上导演亲笔签名的电影海报，以示诚意。
还以女主角的名义，送给评委们墨西哥黑巧克力。
由于《罗马》的主演阵容星光不足，Netflix邀请安吉丽娜·朱莉助阵放映会，制造话题和流量。
努力得到了回报，《罗马》拿下了最佳导演、最佳外语片、最佳摄影三个奖项。
所以第二年，Netflix才愿意用传说中的1亿美元力捧《爱尔兰人》。
结果被浇了一头冷水，《寄生虫》反倒成了最大赢家。
之后网飞公开否认疯狂烧钱，称自己花得跟其他公司差不多。
公关重要，归根结底是奥斯卡重要。
当然不是指那座小金人本身，毕竟它也就价值500美元。
而是它象征的话题、名誉和关注度。
《寄生虫》横扫奥斯卡后，出品方CJ股价上升2.4%。
票房表现上，北美地区升了234%。
而在韩国本土，《寄生虫》在上映了8个月后，票房重回榜单top4。
跟巨大的收益相比，公关费只能算是洒洒水。
如此可观的经济账，才是众多电影趋之若鹜的原因。
话说回来，奥斯卡的公关竞赛，不是没有争议。
在这场盛大的资本游戏中，如果电影没有充足的公关经费支持，就有成为沧海遗珠的可能。
2018年，韩国电影《燃烧》送选奥斯卡最佳国际影片。
但仅仅依靠政府支援金，不像《寄生虫》背靠CJ财团的资金和人脉。
即便质量不输《寄生虫》，但还是没能入围提名。
每年送选的电影上百部，在最初的入围提名环节，几千名评委投票时，不一定每个人都会看完每部电影。
公关的目的，就是让自家电影从成百上千部中脱颖而出，在评委面前混个脸熟。
游说评委也不是9000多名评委一起说，而是有针对性操作。
成熟的公关公司，会提前研究每位评委的偏好，排除肯定喜欢的和肯定不喜欢的，专攻摇摆不定的中间派。
比如西德·甘尼斯就说过，一切宣传手段对自己无效。
游说肯定不是偷偷塞红包，而是根据美国的游说法，在公开场合邀请评委看电影，讲解电影的优点。
而且一次性只能游说2名，如果要游说1000名犹豫不决的评委，也得进行500场电影会，工程浩大，没有钱和人脉根本办不来。
奥斯卡被说小圈子游戏好多年了，其实奉俊昊动身前去美国给《寄生虫》宣传前也讲过，奥斯卡就是本土电影节，自己片子获胜希望不大。
结果令人意外，可见韩国钻研多年，不仅尝试融入这个圈子，还融得非常好。
至于这次砸千万美元，能不能将汤唯送进奥斯卡？
就等12月21日，入围名单公布那天了。
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