先降价，再停产，理想汽车为何“背刺”车主？

日期：2022-09-06发布：www.qubaike.com

文|华夏能源网

"又是降价2万，又是宣布停产，感觉就像是被背刺了一样。"一位不久前刚预定了理想one的车主告诉华夏能源网，"现在是把预定退了，再观望一下，毕竟市面上也有了其他的选择。"

近日，理想汽车陷入"降价停产"旋涡，对此，理想汽车官方客服及相关人员在5日承认确有其事。此前，理想汽车曾公开表示，将会在后续发布理想one的"平替"理想L8，替代现行的理想one，但具体时间尚未公布。

9月3日，理想汽车在官方APP发布了《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》，表示在L8发布之后，理想ONE的基础保障不受影响，但在这则公告里，并未对其即将停产的消息做出公示。

作为创始人李想发布的首款车型，理想one堪称"功勋卓著"。该款车于2018年10月发布，并于2019年12月正式交付。交付之后的不到三年里，曾经带领理想汽车数度夺魁造车新势力销量冠军和中大型SUV销量冠军，为理想积累了不错的口碑。

然而，越是如此，理想汽车对于这款车的放弃才越令人意外。放弃三年的品牌名称，换成更加"规范"但毫无积累的L8，这样的操作在一款非常成功的车型上相当罕见。

这一动作的背后，折射出目前理想汽车所面临的艰难处境。

青黄不接，销量腰斩

刚刚过去的8月，对于理想汽车而言堪称"灾难"，单月销量环比、同比均出现"腰斩"。

据理想汽车官方数据，8月理想汽车共交付4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%；1-8月，累计交付7.54万辆，同比增长56.5%；自交付以来，历史累计交付量近20万辆。

由于理想汽车的新款L9车型于8月30日才开启交付，上述销售数据几乎完全依靠理想one这一款车型。而正是凭借这款车型，理想的销量一直与小鹏、蔚来和哪吒旗鼓相当。

8月销量腰斩的原因，一方面是因为目前的L9刚刚上市，受制于供应链部分零部件产能受限，没办法快速放量；另一方面则是理想ONE受到新款车即将发布的影响，消费者持币观望的情绪浓厚。

而从更深层次的原因看，理想汽车目前极度依赖特定的市场群体，导致其任何车辆改款、升级和出新的动作都会引发这一市场群体的情绪波动，造成不同车款内部竞争，对其车型销售带来巨大的不利影响。

以理想L9为例，与理想ONE同样是增程式的技术路线，同样主打中大型SUV，价格分别为35万元和46万元，都属于偏高的价格区间。"可以说两款车型就是直接的竞品，目标用户和产品定位都高度相似，这对整个公司的销售影响是很大的。"一位车评人告诉华夏能源网说。

两款产品形成竞争的直接证据，就在理想汽车自己的业绩发布会上。8月15日，公司发布Q2财报称，对Q3交付量的预期为2.7-2.9万辆。按照目前的数据计算，如果L9的销量顺利破万，那么9月份理想ONE的销量相比7月份还会腰斩，两款产品之间的同门竞争非常明显。

而在8月31日，李想在社交媒体上透露，新款理想L8六座与五座VIP车型都可以选择Pro和Max版。Pro版对应AD Pro和SS Pro的组合，Max版则对应AD Max和SS Max的组合。AD Max采用双Orin X+激光雷达+全套安全冗余，而AD Pro则是一款高性能AD芯片的全球首发，具有高性价比。

从目前公开的信息来看，目标用户和产品定位上，L8和L9仍不存在特别大的差别，这就意味着在L8推出后，理想汽车的整体销量仍然会面临"自己打自己"的困境，如果价格相差过大，甚至还会引起部分预定L9用户的激烈反应，一如此次理想ONE宣布降价一般。

群虎环伺，处境窘迫

理想汽车现在窘迫的状况，与外界针对性的竞争不无关系。

理想ONE的成功，很大程度上在于其产品定位精准。但三年后，这片市场已经被许多玩家盯上，能否在新势力和老江湖的围剿下求生，将是理想汽车未来面临的主要难题。

7月份，在华为的发布会上，余承东高调发布了问界M7，这款车同属增程式，产品定位、目标用户和价格区间，都与理想ONE几乎一模一样。虽然问界系列车型是由小康塞力斯推出的，但无论是官方还是消费者，都不会怀疑这辆车的"华为血统"。

在这场发布会上，余承东还对增程式的技术不吝赞美，他表示增程是一个非常好的选择，增程是最靠近纯电这一步的插混，因为电池容量很大，另外没有燃油发动机直驱，减少了维护成本，提高了平顺性和性能。

由于这款产品极强的对标性质，辅一发布就抢走了大量理想的潜在用户，当天就获得了2万辆预定订单。虽然从首月销量来看，问界M7照比理想ONE还有比较大的差距，但这一差距并不明显，且会在理想ONE宣布停产的时间里继续增长。

或许是理想感受到了危机，在问界M7发布后不久，本应该在明年发布的理想L8将加快推出的消息开始出现，并于近期被证明将在今年年内发布。两款车型在市场上尚未正面厮杀，但从理想的仓促应对上，足以见得公司感受到的巨大压力。

如果说华为是外来"入侵者"，那么同属新势力阵营的蔚来、小鹏及哪吒等"同行者"一样不好对付，理想和他们的关系已经从此前的错位竞争，进入到了全面竞争阶段。

以同属于高端车系的蔚来为例，其定位20万元区间的第二品牌已经箭在弦上，并且有消息传出，将会发布定位在10万元区间的第三品牌，直接向下厮杀抢市场。

在新势力激战正酣时，比亚迪于今年上半年悄然超越特斯拉，成为新能源汽车出货量全球第一车企。同时，无论是合资品牌的大众、奔驰或宝马，还是自主品牌的长城、长安、广汽等，都在今年宣布了野心勃勃的新能源汽车策略，以强大的供应链和渠道优势压人一头。

面对这样复杂、激烈的市场竞争，理想L8的发布很难让理想汽车轻松摆脱目前的窘境，其错位竞争的优势一旦被竞争对手逐步蚕食，将会在未来的竞争中更加被动。