如今，奶茶已经成为年轻人拉近距离的社交工具。/《心动的瞬间》
提到蜜雪冰城，人们的第一反应通常是“便宜”。
的确，3块钱一个大圣代、4块钱一大杯冰鲜柠檬水、6块钱一杯桃桃摇摇奶昔……这家奶茶顶流，可谓击穿了现制茶饮价格的底线。很多人产生过这样的疑惑：一杯几块钱的奶茶，刨去租金、人力和原材料之后，真的还能赚钱吗？而蜜雪冰城前段时间发布的上市招股书，则身体力行地回答了上面的问题：不仅能赚钱，甚至还能赚不少。
蜜雪冰城的菜单上，基本没有超过10元的产品。/作者拍摄
9月底，蜜雪冰城股份有限公司的上市申请获受理，拟登陆深交所主板，计划募集资金64.96亿元，估值超600亿元。而一年前顶着“新式茶饮第一股”在港上市的奈雪，估值也才在300亿元上下。不过，现在远不是新式茶饮最风光的时候。这边的奈雪股价“跌跌不休”，另一边喜茶忙着裁员、降价，就连开一家火一家的茶颜悦色也宣布暂停入驻新城市的扩张计划。然而，在头部奶茶品牌惨淡度日的时候，主打下沉市场的蜜雪冰城反而实现了收入和门店数量的逆势增长。人们难免产生疑惑，急速扩张的蜜雪冰城，到底凭什么？
蜜雪冰城，卖的不是奶茶
当人们还在好奇蜜雪冰城卖一杯奶茶能赚多少钱的时候，它却在招股说明书表明，自己不靠这个赚钱。事实上，根据招股书，蜜雪冰城超过96%的主营业务收入，都来源于向加盟商销售各种原材料，以及收取的固定加盟费、管理费。和喜茶、奈雪只开直营店不同，蜜雪冰城的主要商业模式是加盟，超过2.2万家蜜雪冰城门店中，直营店还不到40家。这些直营店铺更多是起个打板示范的作用，并不肩负业绩重任。
定位更为高端的奈雪、喜茶均为直营门店。/图虫创意
换言之，与其说蜜雪冰城在经营奶茶店，不如说它做的是供应链生意，做中间商卖原材料赚差价。乳制品、植脂末等核心原材料由自建工厂生产，杯子、吸管等包装材料则是直接从第三方采购，再加价卖给加盟商。蜜雪冰城和加盟商关系相对独立，品牌不会抽成，加盟商也是盈亏自负。这与杨国福麻辣烫是同一类赚钱思路——建立起品牌、打响名气后，通过给加盟商供货赚钱，并不直接参与具体门店的经营。
你见到的99%的蜜雪冰城，都是加盟店。/作者拍摄
目前来看，这一经营模式效果还不错。2019—2021年，蜜雪冰城的营业收入从25.66亿攀升至103.51亿元，归母净利润从4.4亿元上涨至19.1亿元，短短3年上涨了3.34倍。2021年，蜜雪冰城毛利率为31.73%，剔除损益、税费影响后，每卖一杯奶茶，品牌平均净赚0.54元。与此同时，蜜雪冰城门店数量也迅速增长。截至2022年3月底，蜜雪冰城（含咖啡子品牌“幸运咖”、冰淇淋子品牌“极拉图”）在全球拥有共计22276家门店，数量比肩麦当劳、星巴克这样的餐饮巨擘，是2019年时的3倍。
没错，除了扎根国内三四线城市外，蜜雪冰城也将目光瞄准了海外，在印尼、越南等东南亚国家开设了超过500家门店。更高的门店数量，自然带来了更广的客户群和更多的销售额，而也意味着，蜜雪冰城在面对供应商时拥有更强的议价能力和更低的成本。这样，两头占便宜的蜜雪冰城，利润也就会更高，从而实现正向循环。闷声发大财之下，蜜雪冰城的利润雪球越滚越大，当其他餐饮企业面临资金链断裂危机而哭爹喊娘的时候，蜜雪冰城账上甚至还躺着30亿元现金。对于谋求上市的品牌来说，比起讲故事，还是充裕的现金流更能体现诚意——这意味着上市目的在于扩大经营版图，而非等米下锅。
近年来，蜜雪冰城正在飞速扩张。/图虫创意
尽管不差钱，上市对于蜜雪冰城来说仍然意义非凡。除了能实打实融到一笔钱用于扩大生产外，上市企业的金字招牌也能招徕更多加盟商，也正是他们，成就了蜜雪冰城的庞大奶茶王国。
蜜雪冰城的万店顶流之路
高端茶饮品牌一向热衷于贩卖概念，比如奈雪强调为都市里的年轻白领女性带来一份美妙享受，喜茶则声称要开辟中国茶饮新时代。而走亲民路线的蜜雪冰城，并没有什么花里胡哨的品牌故事。从1997年至今二十几年的发展中，既没有千载难逢的良机，也没遭遇历史性打击，其发展过程也和品牌调性相差无几，朴实又接地气。1997年，几次创业失败的河南青年张红超在郑州卖起了刨冰。这种生意在夏天很火爆，冬天却门可罗雀，总体难以盈利，以至于他中间一度准备转行。在辗转几处后，张红超又回到郑州，租了间60多平方米的门面，一边卖小吃，一边卖冷饮。2007年，张红超开出第二家店，在百货公司担任经理的弟 弟张红甫也加入其中。
便宜的甜筒冰淇淋，是让蜜雪冰城一炮而红的拳头产品。/作者拍摄
2014年，蜜雪冰城开放了加盟制度，在几年时间里开出几千家门店。一般来说，故事讲到这里就结束了，蜜雪冰城会止步于一个小有名气的区域性加盟品牌。转折发生在2018年，蜜雪冰城采纳了华与华的营销方案，为日后在互联网世界出圈埋下偶然却又注定的种子。在部分同行眼中，华与华简直是广告界的泥石流——不讲究镜头和节奏，只用上头洗脑的旋律，配上通俗易懂还常常押韵的广告词，在一遍遍的重复中，强行占领用户心智。只是土味可耻却有用，不少电视时代耳熟能详的广告词“小葵花妈妈课堂开课了”“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的”，都出自华与华的手笔。
《武林外传》里还致敬了这一段胃药广告。
更何况，华与华的营销打法和蜜雪冰城自身的气质也十分相配。在华与华的帮助下，蜜雪冰城统一了门店风格，确定了白加红的基础配色，创造了浓眉大眼、憨厚十足的雪王IP，更重要的是，还推出了日后大爆的品牌主题曲。这首改编自美国经典民谣《哦！苏珊娜》的主题曲，在线下门店循环播放了一年后，厚积薄发在互联网上出圈，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”几乎统治了2021年的夏天，并在各类鬼畜和二创视频中，得到了进一步广泛传播。病毒式传播中，这个原先被嫌弃土味的品牌，摇身一变成了新潮又好笑的网络流行梗。除了让原有的客户人群乐此不疲外，蜜雪冰城也通过互联网触达了更广阔的消费群体，人们在玩梗的同时，也出于或猎奇或尝鲜的心理，被转化成了雪王的忠实用户。
这是一张有声音的动图。
几乎是肉眼可见地，雪王在不断进化，做起网络营销来也越来越得心应手了。今年夏天，有网友发现外卖平台蜜雪冰城门店头像全部“黑化”，在网上引起了热烈讨论，而蜜雪冰城在舆论充分发酵的第二天才揭晓最终答案——雪王是去采摘桑葚晒黑了，还趁着人多宣传了一波新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”。一波波互动往来中，蜜雪全网粉丝迅速攀升至3000多万，在短视频平台上，“蜜雪冰城”“雪王”“蜜雪冰城主题曲”等相关内容播放量总计超过200亿次。一时间，奶茶界顶流，非雪王莫属。但谁也说不清，这蜜雪冰城的顶流之路，到底还能走多久。
四字顶流，还能甜蜜多久？
蜜雪冰城如今的势头，既有自身的努力，也靠同行的衬托。曾几何时，奈雪与喜茶还是尊贵的代名词，对标奶茶界的爱马仕，共同开创了茶饮30元时代。由纯牛奶、新鲜水果外加茶叶泡的茶底的新式茶饮，对于植脂末冲调的老式速溶奶茶，简直是降维打击。可这种风光日子并没有持续多久，很快品牌们就低下了高贵的头颅。原因倒也不难理解，当消费者选择捂紧钱袋子时，又贵又非必要的高价奶茶，自然是首当其冲。
“王涛”的这段吐槽让观众们很有共鸣。/《脱口秀大会5》
相比之下，走低价路线的蜜雪冰城，就显得浓眉大眼了许多。然而，光鲜亮丽的报表数字后，也隐藏着品牌最窘迫的困境。如果说，开放加盟带给蜜雪冰城的是品牌快速扩张，那么硬币的另一面则是难以管理的庞杂群体。在黑猫平台上搜索“蜜雪冰城”，有超过4000条投诉，大多是关于门店服务和饮品卫生，常见问题是喝出头发、虫子等各种异物，部分门店更是被媒体曝光存在使用过期原材料、不清洗水果、徒手抓珍珠等问题。
去年，蜜雪冰城就曾因为食品安全问题登上热搜。/中国质量新闻网
难能可贵却又十分吊诡的是，消费者们对蜜雪冰城仿佛拥有特别的耐心和宽容，每一次蜜雪冰城被曝负面新闻后，网友们最多是轻描淡写地表示“把XX产品重新上架我就原谅你”。价格自然是重要考量因素，如今确实很难找到比蜜雪冰城还便宜的奶茶了，再加上其品牌IP雪王自带的忠厚老实气息，成就了其他品牌难以望其项背的路人缘。只是，当蜜雪冰城上市，雪王“登基”，逐渐褪去那层憨厚外衣，人们还会对其持有一以贯之的宽容吗？恐怕每一次事件都会反映在波动的股价中。
“新式茶饮第一股”奈雪上市一年，市值已经跌去70%。
更何况，蜜雪冰城的最大底盘——加盟门店，也并非稳如磐石。据懂加盟平台测算，如今开一家蜜雪冰城前期投入在35万元左右，因为品牌客单价低，利润稀薄，回款周期长。更何况，在疯狂扩张的路上，蜜雪冰城还取消了本来就近乎形同虚设的500米保护政策，同一档口会有两家甚至好几家蜜雪冰城“打架”，极大地分散了客流。频繁的装修和罚款支出，更是雪上加霜，让不少加盟商在盈亏平衡线上挣扎。成败皆萧何，如果加盟商不再赚钱，加盟门店数量不再增长，雪王的百亿王国也将摇摇欲坠。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，未来2—3年新式茶饮市场增速将放缓至10%—15%。在一定人口密度内，蜜雪冰城必然会触及门店数量天花板，无法保持高增速似乎是一种必然，到时候，资本市场势必需要新的增长点、新的故事。
想要保持这样的增速，光靠疯狂开店、打折促销可不行。/《你的时代，我的时代》
然而，蜜雪冰城的转型之路并不算太顺利。对于大多数从下沉市场发家的品牌来说，寻求品牌升级和高客单价消费者的联结似乎是一种必然。早在2018年，蜜雪冰城就尝试进军高端茶饮，孵化了主打鲜泡茶和特调牛乳的“M+”，几乎无人问津，最终惨淡收场；此外，蜜雪冰城又入局现磨咖啡赛道，推出咖啡连锁品牌“幸运咖”，两年多开了600多家门店，尚不成气候；现制冰淇淋品牌“极拉图”，更是只开出了21家店，几乎可以忽略不计。最近，蜜雪冰城又在尝试横向扩张，计划推出饮料、啤酒、速食等新品类，进一步深耕下沉市场。然而，想要在本就竞争激烈的行业里分一杯羹，难度不亚于虎口夺食。
2021年10月，蜜雪冰城在郑州推出了新品测评店，贩卖烙馍卷内冰淇淋、烤串和文创产品。/视觉中国
上市后的蜜雪冰城，将迎来资本市场的检验。然而，对于普通消费者来说，更重要的是它能否持续提供便宜大碗、质量尚可的产品，而这才是品牌日子能否继续“甜蜜蜜”的关键。
参考资料[1]蜜雪冰城首次公开发行股票招股说明书，证监会官网，2022-9-23[2]难而极致的茶饮生意，关于蜜雪冰城 IPO 的 13 个图， 晚点LatePost，2022-09-23[3]蜜雪冰城A股IPO，卖水会是个好故事吗，伯虎财经，2022-09-26[4]微小加盟商，蜜雪冰城不爱你， AI蓝媒汇，2022-09-26[5]华与华经典案例，华与华官网
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