【视频/观察者网 何处击】
大家上一次去海底捞都是什么时候？
老何上次去海底捞应该是一年半前，在商场本来想吃酸菜鱼，结果因为排队的人太多，看着隔壁海底捞门口稀稀拉拉的人群，想着海底捞也不是不行。
被三个服务员簇拥进店的时候，老何还纳闷着，海底捞怎么就不用排队了？
要知道搁在五年前，去海底捞可是一件在朋友圈发九连拍炫耀的事，要说网红店排队，那海底捞可以说是祖师爷了。
不过看到菜单后，老何知道了海底捞不用排队的原因，那就是太贵了。
更要命的是，老何这桌应该是那天店里唯一不过生日的一桌。
整个就餐过程中，不断地传来：“今天你生日，送上我祝福”“对所有的烦恼说Bye-bye，对所有的快乐说Hi-hi”，对于只是想吃顿饭的老何一行堪比魔音攻击。
于是老何一行只能赶快吃完逃出了海底捞，将这首生日快乐歌的旋律刻进了DNA，之后每次靠近海底捞，脑中就会自动触发，对其退避三舍。
就在不久前，“人们为啥不爱吃海底捞了”登上热搜，网友们纷纷吐槽，老何才知道自己不是一个人。
而遭到网友吐槽的海底捞，也遇到了自己的至暗时刻。
8月14日，海底捞公布了上半年的业绩，其中收入167亿元，同比下滑17%。在利润方面则是从去年同期的盈利一个亿变成了亏损两个多亿。虽然海底捞自称亏损的原因是因为疫情和关店，但是真的是这样吗？
在老何眼里，海底捞的问题非常简单，他靠服务制胜的护城河已经不再。
好吃要靠标准化
我们先把话题从海底捞岔开一下，说说炸鸡。
对于中国人来说，接触的最多的炸鸡应该就是肯德基了，每个周四各种段子都会提醒老何，今天该去一次肯德基了。
那作为曾经吃遍美国炸鸡的谷智轩，在这个炸鸡王国，他最喜欢的炸鸡品牌是啥呢？
答案可能让大家意外，老谷最喜欢的炸鸡居然也是肯德基！
乍听之下是不是很离谱，美国那么多炸鸡店，为什么反而是连锁的肯德基脱颖而出？
实际仔细想想，肯德基作为最大的炸鸡连锁店，地位约等于炸鸡界的可口可乐，自然能做到充分的标准化，味道又怎么可能差呢？
因此，我们可以得出一个结论，连锁餐饮想要好吃，就需要做到标准化。在这一点上，不得不说西餐相对中餐有着很大的优势。
老何过去当陆家嘴民工的时候，经常需要加班。既然是加班，肯定没法去那些高大上的馆子，只能在办公室对付着吃。因此周边的肯德基、麦当劳、真功夫、老娘舅等快餐就成了点外卖的主力。
每次大家吃腻了洋快餐，总会试图叫个中式快餐换换口味，但是每次吃完中餐后，大家下次都会心照不宣点回肯德基和麦当劳。到了最后，真功夫和老娘舅已经被默认踢出了夜宵的备选名单。
那么是不是中餐就没法做好标准化呢？还真不是，比起众口难调的中餐，火锅食材可以做到统一，你想怎么配调料和锅底都是个人自由，等于把厨师的工作交给了顾客，一下子解决了口味标准化的问题。
海底捞在当年就看中了火锅这个商机，并建立了自己的火锅帝国。
服务不再是护城河
但是这里就出现了一个问题，海底捞意识得到，同行们也能意识到火锅是个好赛道。
而吃火锅，大家涮的东西大同小异，食材都不需要加工，非常适合标准化。按理应该是一个极致内卷的赛道，海底捞是如何脱颖而出的呢？
10年前，有一本著名的畅销书，叫做《海底捞你学不会》。在这本书中，海底捞介绍了自己的核心竞争力，就是服务式营销。
海底捞不仅把顾客当成家人一样服务，对于员工也一样的当成家人，可以说是做到了极致。在门口等位时，不仅酸梅汁柠檬水无限续杯，有妙脆角吃，还能玩五子棋，折千纸鹤，女生还可以去做做免费美甲。
进了店，擦手毛巾围兜当面奉上，餐前水果小食样样俱全。而拉面和生日歌环节可以说是海底捞的保留项目。
可以说正是这些服务，成为了海底捞最大的护城河。
而当年的护城河，如今不仅消失殆尽，更成为了拖累海底捞的负担。
我们在上期瑞幸的节目里说过，如果一家企业遇到了经营压力，要么关店，要么涨价，而瑞幸选择了继续爆店铺，最终获得了成功。而海底捞相比瑞幸，则属于一个反例。
2018年以来，海底捞选择疯狂爆店铺，最近三年分别开店308家,544家,299家，全球门店数量达到了1597家。
在这些新开的店铺中，三分之二的店铺开在了下沉市场。乍看之下，海底捞的做法和瑞幸差不多，但是从结果来看，海底捞可以说踩了所有的坑。
餐饮不可能三角
对于餐饮业，存在一个不可能三角，那就是——便宜、好吃、服务好是没法共存的，选择其中两项，就必须放弃另一点。
对于三线城市的消费者来说，便宜好吃才是真正的刚需，服务根本就不重要，让我为服务额外花钱那更加是天方夜谭。
这对于海底捞就很尴尬了，海底捞长期走的时候服务好，味道还行，价格不算便宜的路线，和下沉市场完美的矛盾。而因为店一下子开的太多，人员水平跟不上，其实在服务这点上，海底捞也相对过去有所下滑。
服务不出众，味道中规中矩，价格不便宜，海底捞在下沉市场的探索可以说是踩了所有的雷点，业绩不佳基本就是定局。
而更尴尬的是，因为疫情的原因，一二线城市的人也不愿意为了服务额外掏钱了。根据财报显示，2020到2021年，海底捞在一线城市的人均消费从116.2元降到了111.8元，二线城市从105.7元降到101.7元，三线城市从100.2元降到了95.7元。
这么一来，海底捞最重要的护城河就突然消失了。
面对爆店铺策略的失败，海底捞显然没有意识到最核心的原因，他们在关店和涨价中选择了涨价这个错误的选项。
市场很快就打了海底捞的脸
2020年4月，疫情刚刚结束，海底捞就宣布涨价8%，引发大量用户不满
2021年3月，海底捞偷偷取消了免费的牛肉粒，开始以8毛一份的价格售卖。
2021年10月，一位顾客在海底捞点了一份72元的毛肚，结果这份标注为200克的毛肚，只有138克，缩水了足足62克。
而在社交媒体上，对于海底捞一碗米饭卖9元，30元只有四个牛肉粒之类的吐槽就从来没有停止过。
在屡次道歉后的海底捞终于想明白了，爆店铺玩不了，涨价要被喷，那就只能老老实实关店了。
2021年，海底捞巨亏了41.6亿，其中大部分亏损来自于关闭276家店带来的损失。和海底捞难兄难弟的还有呷哺呷哺，这个曾经以便宜为卖点的小火锅企业，在不断涨价后，也终于遭到了消费者的抛弃，在子品牌凑凑盈利的情况下，上半年巨亏3亿。
火锅还有救吗？
看着海底捞和呷哺呷哺两个曾经的火锅双雄沦为如今的难兄难弟，老何产生了一个疑问，到底是海底捞他们不行了，还是火锅本身不行了呢？
根据行业数据，火锅行业的复合增长率达到了年化9.5%，就在海底捞疯狂关店的2021年，中国的火锅市场规模更是创了历史新高。
那么海底捞让出的市场，都被谁占据了呢？
其中一类是以巴奴毛肚、谭鸭血、王婆大虾为首的特色火锅，这一类店铺从店名就能看出，有一个招牌的食材吸引食客，主打一个好吃。
而另一类则是以凑凑，谢谢锅这样的火锅综合餐饮体，比如凑凑就是主打火锅加奶茶，而谢谢锅则是主打火锅加烧烤，主打一个吃的爽。
第三类则简单粗暴，主打便宜，人均90元的德庄火锅，人均66元的傣妹火锅，人均62元的季季红火锅，纷纷在三四线城市站稳了脚跟。
和老大哥海底捞比起来，这些火锅要么在便宜上做到了极致，要么在菜品上更有特色，要么在口味上具有差异化优势。
而无论是哪种火锅，老何再也不需要被若干服务员围着嘘寒问暖，也不需要担心隔壁的拉面师傅翻车，更不用对生日快乐歌产生莫名的恐惧，终于可以认认真真品鉴美食，一路吃到爽。
实际上，海底捞也不是没有作为，就在去年12月，海底捞发布了一批新菜单，并表示每年至少上新两次，但是对于老何来说，说起海底捞，老何能想到的只有那首刻入DNA的生日快乐歌。
海底捞的没落在老何看来，其实也不失为一件好事，对于火锅赛道，之前大家卷的方向都被海底捞带歪了，总觉得只要做好服务，就能将菜品溢价卖给顾客。
对于绝大部分顾客来说，出去吃饭本质就是为了吃好吃的，过去大家还能对这种服务溢价睁一只眼闭一只眼，在如今的形势下，好吃成为了鉴定火锅店的唯一标准，这也倒逼了包括在海底捞内所有企业需要提升自己的标准化和品质。
老何期盼有朝一日，中国也能诞生这么一家火锅企业，能像老干妈那样用标准化的口味，而非个性化的服务来征服全球的消费者，让全球的食客都体会到中国火锅的魅力。
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