图片来源@视觉中国
文 | 商业秀，作者｜ 罗媚佳，编辑 ｜张弘一
在身边诸多朋友的安利下，95后林瑶早就想体验一把“光子嫩肤”了。
直到十一假期前，她在新浪微博上看到了那则消息推送——
“0元招聘体验官！光子嫩肤免费送！”
这是一则来自杭州某家医美机构的“光子嫩肤”的微博广告链接。
绝不能放过任何一次薅羊毛的机会，林瑶兴奋地点进去。上面显示：只需关注转发此链接，便可以免费领取一个“光子嫩肤”的体验名额。
转发、关注后，客服人员很快就与林瑶取得了联系。该工作人员称，“这项光子嫩肤原价是500元，现在为了回馈新老用户，0元便可以到店使用“。
在刚刚过去的十一黄金周，医疗美容机构迎来了每年的医美消费高峰。像光子嫩肤、水光针、“小气泡”等轻医美项目备受欢迎。
有医美机构称，假期期间这些项目的预约体验人数较之前约涨两成，不少机构早在9月就开始在各个渠道启动促销活动。
近年来，医美消费者对于“不动刀子”的轻医美项目接受度越来越高。艾媒咨询数据显示，我国医美市场中非手术美容的增长率达40%，远高于传统手术美容增长率。
医美一直被称为“医疗消费领域的暴利行业”。近年来火热的轻医美项目更是让很多医疗美容机构赚得盆满钵满，仅拿玻尿酸来说，就成了一门堪比“茅台”的好生意。
在“医美三巨头”上市公司中，被称为“玻尿酸第一股”华熙生物2021年营收超过40亿元，毛利率达到78.07%，销售费用占据营业总收入近一半；爱美客也是玻尿酸领域的龙头之一，2021年，爱美客的毛利率达到93.7%，超过贵州茅台的91.54%。昊海生科和爱美客的营收分别为17.7亿元和14.48亿元。
一面是医美行业规模不断细分壮大，另一面是野蛮生长的同时也滋生了诸多乱象，不断传出关于行业的负面报道，比如制造容貌焦虑、哄抬项目费用、网贷合谋、合同欺诈等。
近年来， “偷税漏税”也成为该行业的重灾区。今年以来，已有多家医美机构因涉嫌偷税漏税被查：
1月，武汉五洲莱美整形美容医院因从2016年1月1日至2019年12月31日期间采取偷税手段，不缴或少缴应纳税款，最终被处以追缴税款1701.89万元并罚款850.95万元。 4月，据厦税稽罚[2022]8号处罚书显示，厦门思明莫琳娜医疗美容门诊部有限公司因应扣未扣个人所得税，被处以罚款231.21万元。 8月，杭州千和医疗美容诊所因利用个人银行账户收取服务费，隐匿收入47.55亿元未计入财务账，被罚款8827.27万元。
9月25日晚，已涉足医美赛道的苏宁环球发布公告称，控股的医美子公司无锡苏亚医疗美容医院有限公司因2013年到2016年合计少申报营业收入约2512.4万元等税收违法行为，将被税务部门合计处罚及补缴1465万元。
在以上被处罚案例中，杭州千和医美因被罚8827.27万元登上微博热搜。其中隐匿收入47.55亿元，引发网友热议——“医美如此暴利？” “这会不会只是冰山一角？”
实际上，医美的暴利程度早已超出大众认知。爱美客在2021年的营收仅为14.48亿元，而杭州千和医美作为下游一家小小的机构，不到5年时间，却能隐匿47.55亿元的收入，这相当于一家头部上市医美公司一年营收的3倍。
以往，外界对医美行业已形成了“暴利”的刻板标签，随着此次关于“偷税漏税”的监管风暴来临，更多医美内幕也将浮出水面，整个行业也将面临更为残酷的洗牌。
本文我们重点探讨以下问题：
01
和客服再三确认无任何附加费用后，林瑶参与了微博上的“0元体验光子嫩肤活动”，国庆假期期间，她还邀请了自己的闺蜜一同前往。
可她们没想到，0元到门店体验只是医美机构营销套路的第一步。林瑶称，在光子嫩肤体验结束后，销售人员还会专门对其个人资料进行登记，并推销其他产品和服务。
华中地区某医美机构运营总监艾伦向商业秀透露，“这种0元体验活动虽然不赚钱，却是机构常用的获客方式，目前多数医美机构都是‘亏本在做’。”
通过0元体验活动先获客，再进行二次销售，高效、简单，这是医美机构的常用“套路”之一。
医美行业一直以“高营销、高毛利、低净利”著称。为了获客，很多医美机构在营销费用的投入上一直居高不下。
以华韩整形为例，其2021年毛利率高达50.6%，而扣除成本费用后的净利率仅10.32%。但其2021年年报显示，华韩整形的销售费用为1.7亿元，占到营业成本的33%。
而另一家利美康2021年的毛利率为47.54%，净利率仅有3.37%，销售费用却占到营业成本的54%。
“机构投入的巨额广告费用未必能起到立竿见影的效果，通过0元引流的方式却可以达到快速实现‘面对面销售’的效果，获客的成功率更高。到店后，医生或客服会根据用户的个人情况进行二次营销，向其推荐更贵的产品或者套餐，并且销售人员也会引导用户到大众点评、微博、小红书等平台发好评，提高医院知名度，扩大影响力，进而吸引更多爱美者前来消费”。艾伦解释道。
多位医美消费者也告诉商业秀，自己除了通过熟人朋友推荐，基本都是通过微博、小红书等平台获取“0元体验活动”的信息，等到了线下门店体验后，都会面临销售人员向自己推销其他产品或服务。而实际上自己对于医院或医生的了解，也只是基于各平台上的帖子信息。
艾伦进一步称，“医美的获客成本并不是为了单项目引流成本，而是把机器、人工、广告费和其他费用加总后，均摊到总到店人数上，因此对于平台来说，到店人数越多，获客成本就越低。而‘0元引流’的方式既可以增加有效到店人数，又可以扩大品牌影响力，更可以影响潜在消费者。”
尤其是疫情之下，医美行业竞争压力加大，获客成本增加，相比要支付巨额广告费去打广告，0元体验获客的方式整体算下来也更划算。
此外，只要消费者进店，牢牢掌握着“定价权”的医美机构就会巧立名目，让消费者在其他项目上买单，并且“灵活调控”价格来吸引消费者。
小玲便是在价格上吃过亏的人，她告诉商业秀，自己曾在南昌某机构做过双眼皮项目，销售人员称“打完折后价格是9800元”，虽然觉得贵，但期待变美的她还是决定一做。
数月后，小玲的朋友也去该机构做了相同的项目，价格却只有4800元，降了几乎一半。小玲了解到，她和朋友两人的手术过程一模一样，术后效果也相差不多。
当小玲要求机构按价差退款时，却被告知“系医生从业年限不同导致的费用差距较大，从业久的医生更有经验，故而其收费更高”。
投诉无果，小玲只得认栽。
除了通过0元体验的套路获客，更多的套路发生在各大医美维权微信群。
某医美机构销售人员安娜告诉商业秀，医美销售的工作本质就是一个“托儿”，她的任务是每天在网络上加各种各样的医美维权群，假装自己是一名医美受害者来对消费者进行“钓鱼”。
比如安娜会这样说，“我有一个姐妹的鼻综合手术做坏了，现在找到了一个新的医生做修复，他特别厉害，这家医院也正好在搞促销活动，两人同行可以打折，有没有姐妹一同前往？”
安娜直言，若是有“鱼儿（消费者）”上钩，自己便可以轻松拿到五成的回扣 ——“医美的水很深，比如你交了高昂的手术费后，你也选择了心仪、有经验的医生，但是当你打了麻醉被推进手术室后，是不是这个医生给你做的，材料是不是被掉包，躺在手术台上被麻醉的你很难知道。”
通过“0元体验”获客、对用户进行二次营销、灵活调控价格以及在维权群佯装获客销售……这些行业乱象之所以存在，是因为医美机构普遍面临着获客难的问题，最终导致其陷入到了 “巨额销售费用——巧立名目哄抬价格——获客难——再次投入巨额销售费用”的恶性商业循环中。
02
“医美本质上属于消费行业，消费行业的一个特点是平台重营销。”前述业内人士告诉商业秀。
从消费者端来看，重营销表现为很多医美产品的成本极低，售价却虚高。该业内人士继续称，“很多产品经过层层包装后，很难在市面上找到可比商品，故而产品定价权多掌握在机构手中，而定价多出来的那部分，可能会通过一些特殊手段隐匿，比如偷税漏税。”
对此，一名头部医美机构负责人对商业秀表示：一方面，机构有了巨额收入后便可以进行投流，比如在各平台花钱请博主发布软广种草、养一些“中介”和”医托“、甚至花钱请公关维护好口碑；另一方面，“偷税漏税”并不会吊销其相关牌照，对比罚款数目与赚到的钱，罚显然微不足道。
赚罚不成正比，也就有了“不断从羊身上割羊毛”的乱象，医美行业难以从恶性循环的漩涡中走出。
实际上，医美机构的所有营销套路都指向了一个重要的问题——获客渠道。
据了解，一般医美医院分为直客医院和渠道医院，直客医院是在相关平台宣传，客户自己上门；而渠道医院则是有业务代理帮助推广，它们与美容院、美甲店等渠道合作，渠道方从中抽成。
此二者最大的区别在于直客机构的价格公开透明，而渠道机构存在高额返佣，价格不透明。
据前述业内人士称，早在2014到2015年，渠道机构的返点佣金为20%-30%，而随着行业竞争加剧，获客成本增加，如今渠道的返佣点已飙升至70%左右。
“比如一台手术费为10万元，其中有7万元是渠道方拿走的，最后3万元会回落到医院后方，还要把房租水电、设备材料、医生成本等问题考虑在内。”该业内人士告诉商业秀。
这种现象导致了一些“包装”销售现象——当机构盈利空间变小时，就会想方设法降低成本，将一些不合规的小医生包装成主治医生，或是在材料上偷工减料，将成本低廉的水货、假货替代正规原材料，更有甚者将原本10万元的费用虚抬至15万元甚至20万元，以此来提高平台利润。
另有医美从业者对商业秀表示，目前医美机构目前获客方式主要有三类：一是平台投广告驱动，二是渠道合作驱动，三是医疗驱动。
2021年，联合丽格集团董事长李滨对21世纪经济报道表示，第一类正被重点监管和打击，第二类乱象很多，亟需监管，第三类回归医疗，才是医美应该重点发展的方向。
到2022年，监管的重点有了调整。“今年以来打击的重点应该是第二类，渠道医美最大的问题是价格不透明，来钱容易，所以才会有这么多机构以身试险。如今，业内存在一个不成文的共识，那就是——‘不管是客户投诉还是罚款，只要花钱，便可解决’。” 艾伦称。
一直以来，渠道医院由于高比例返佣走私账等问题，出现众多隐匿收入。“今年以来医美行业的监管重点是查税，其实更多的是查渠道医院”，一位接近监管的人士表示。
前述业内人士称，“很多从业人员和渠道代理甚至是渠道医院的医生都走的是私账而非公账，医美机构的渠道返佣标准高达7成以上，这部分费用没有纳税的可能性很高。”
商业秀了解到，渠道型医美通常会选择两套账、虚开发票、私账等手段弄虚作假。因此，要想规范渠道，最好的方法就是抓税收。
今年以来，稽查的方向主要有人流、物流和资金流。人流主要查询执业资格，物流主要打击水货和不法药物，资金流则是查询税务方问题，包括两套账、虚开发票等。
“现在要考虑把人流（从业人员资格）、物流（指定配送公司）以及现金流合同合在一起进行全方位的监管，这些举措都是在规范整个医美行业”。前述接近监管的人士称，明年或将更严。
03
近年来，在“颜值经济”的催化下，医美行业发展迅速。
医美平台更美App发布的《2021医美行业白皮书》披露，2021年医美市场规模约2274亿元，预计2022年度医美市场规模约达2643亿元。年复合增速也由2020年的11.6%增长至2021年的15.1%，预计2022年有望达到16.3%。
行业高速发展的同时，医美套路、纠纷、事故等乱象不断。据医美查显示，黑猫投诉平台仅2021年度医疗美容领域有效投诉量为26786单，较2020年增长高达122.01%。
为了规范行业发展，近年来，我国持续开展打击非法医疗美容专项行动。
2017年，七部委便联合整治过假货和水货；2018年，中国药监系统做了相应改革，解决了中国药监局系统在产品端取证难，执法难的问题；2021年6月，我国发布了《医疗美容广告执法指南》着重打击下游非合法机构制造“容貌焦虑”。
从2021年“315”开始，医美行业的问题也正式进入媒体的聚光灯下，也进一步推动了监管趋严。
“今年以来的几个处罚案例，基本都是从查税收着手，渠道和乱收费的恶性循环问题，或许能够找到一个新的突破口，严查可以追踪到信息和所使用的耗材来源，能够清理‘黑医美’机构，有利于肃清行业乱象，保护消费者的合法权益。”一位消费分析师称。
而当行业由不规范走向规范，产业链中的某些环节或将出现颠覆性改变。
有业内人士认为，关于医美税收的监管，对上游企业影响较小，因为上游企业依托技术壁垒，有望实现持续增长。
而随着医美广告监管趋严，中下游的“黑医美”和“三无小诊所”将会被出清，在需求不减的情况下，客源将转移至头部机构，这有利于正规机构和正规产品扩大市场份额。
下游平台作为整个医美机构与消费者之间的重要桥梁，重心或将转移到“把关工作”上，为消费者在减少信息差，广告、资质、服务等多个环节进行把控。
可以预见的是，在强监管下，依靠渠道获客的医美机构需构建新的商业模式，在新的商业模式成型之前，还将面临转型的阵痛期。这也意味着，未来医美“弄虚作假”的成分将会大幅降低，而医美的阵痛期不会很快结束，甚至会以一些企业的出清作为代价。
作为“消费+医药”的结合体，医美机构仅靠销售的套路并非长久之计。只有通过安全的技术、优质的服务和产品，才能留下顾客，在行业中也才能行稳致远。
（注：文中林瑶、小玲、艾伦、安娜均为化名。）
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