​一句话改命的东北首富,也不好收割了

日期:2022-09-16发布:www.qubaike.com

​一句话改命的东北首富,也不好收割了

作者| 猫哥

来源| 大猫财经

全球最贵的奶粉,其实是一家国产品牌。

对,不是荷兰、新西兰,甚至不是内蒙古,而是来自东北的中国飞鹤(6186.HK),一度市值超过2000亿,董事长冷友斌凭着飞鹤,登上了黑龙江首富的宝座。

但是最近,这个千亿乳业巨头,下坡路走得有点太顺了。

一方面是股价持续探底,9月8日达到了近期的新低5.77港元,而它的历史最低是它上市后的第7个交易日的5.47港元,两个低点,仅有0.3港元之差。

而它的巅峰,则是在2021年1月的25.24港元,最高市值2245亿港元,而这一高一低,蒸发1732亿港元,差不多1528亿人民币,77%的市值,没了。

也难怪,销量真的不行,上半年飞鹤的营收同比下滑16.2%,毛利下滑22.7%,净利润下滑39.7%。

而在此之前的5年,飞鹤可以说是爆发式的增长,2016年营收还只有37.24亿,到了2021年,已经达到了227.76亿,复合增长率达到43.65%,这个增长水平放在哪儿都是很不错的。

不过,2021年的高点同时,也有点尴尬,那就是增收不增利,营收大增达到了227.76亿,而净利润则同比下滑了7%。

连此前一向看好飞鹤的机构,都开始看空,业绩压力太大了,索性下调了目标价,而一旦出现了下滑趋势,那么下滑就不可避免。

现状比他们预测的还差,股价早就击穿了机构给出的目标价。

当然,东北首富的身价,也岌岌可危。

如果往前回溯,飞鹤已经有60年的历史了。

1962年,黑龙家农垦总局下属的赵光农场,成立了一个乳品厂,在那个年代,“北大荒”精神还是非常有感召力的,农场希望能满足人民群众的对奶的需求,做奶,也做奶粉。

小厂不大,不温不火,1984年,乳品厂注册了飞鹤商标,才有了正式的品牌,而直到1996年,黑龙江飞鹤才正式注册成立,此时的冷友斌已经在乳品厂历练多时,后来更是成了厂长。

90年代末,轰轰烈烈的国企改制开始,农垦总局在此时整合了旗下的乳制品企业,成立了完达山,当然了,赵光农场也是被合并的对象。

不过,合并之后,完达山是主战场,飞鹤基本上被放弃了,而且,完达山只要资产,百十来个员工得自谋出路,对飞鹤有感情的冷友斌最终决定,花700多万,把负债1000多万的飞鹤买下来,从齐齐哈尔市克东县另起了炉灶。

别说,冷友斌确实有两下子,在他的手里,飞鹤焕发了生机,2001年,完全独立的飞鹤的销售额就达到了1亿,婴幼儿配方奶粉的市场还是很大的。

这个时候的飞鹤,最需要的其实是钱。

咋搞钱呢?自然就是上市了。

这过程一波三折。

2003年,飞鹤先进入了纳斯达克的场外柜台交易系统,但毕竟还是非主流,想要真正接近资本市场,还得转板,2005年,又转入了纽交所高增长板,不过距离纽交所主板还差点。

最终到了2009年6月,飞鹤正式转到了纽交所的主板交易,昔日的农场乳品厂,成为了上市公司。

融到了钱,飞鹤的规模确实也扩大不少,但这次主板上市,飞鹤也签了对赌协议,结果盈利、股价都不及预期,不过好在他们只是回购了股份,没像太子奶一样死掉。

各种情况都不顺,2013年,飞鹤干脆私有化了,随后开始谋求在港股上市。

努力了五六年,2019年,终于如愿进入了港股市场,结果刚上市10天就被机构做空,破发、瞬间暴跌,但是做空对飞鹤并没有伤筋动骨。

因为那时飞鹤还有“神通护体”

2008年,中国乳业最黑暗的时刻来了,三聚氰胺的事件,可以说是中国乳业的灭顶之灾。

这事儿让中国的奶粉行业直接洗牌,外资产品开始霸占中国市场,当然飞鹤也不好过,资金链紧张,本就不多的市场份额,雪上加霜。

眼瞅着日渐艰难,这个时候,一句话救活了整个公司。

销售压力山大,怎么能把中国父母牢牢的拿捏住呢?

在各种脑力激荡之后,于是就有了那句很多人都知道的话,“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”。

不过,如果仅靠一句话就能打动消费者,显然是不够的,“打蛇还是得打七寸”,那时候,冷友斌看到即便是洋奶粉卖出天价,也有人买,为孩子买最好的,是中国家庭的传统了,内地妈妈为了买奶粉,搬空香港奶粉货架,让香港都不得不“限购”,多带奶粉甚至入刑。

观察到这个细节,冷友斌果断撤掉低端产品线,专攻高端市场,而且从三四线城市入手,宝妈们用高价求一个放心。

这策略果真有效,渠道从商超转铺到了母婴店,一看形势良好,冷友斌又烧了一把火。

2018年,飞鹤找来章子怡代言,2020年,飞鹤又官宣吴京成为其形象大使,同时在渠道疯狂打广告,势头很猛。

不过给偶像捧场的代价还是不小的,毕竟那是飞鹤是真的贵。

有多贵呢?

2015年,飞鹤婴幼儿奶粉的价格大约10.6万元/吨,约合106元/kg,到了2018年,价格就上涨到了折合175元/kg,后来吨价不再公布了,但是飞鹤依然是国产奶粉的价格天花板。

2020年,冷友斌在接受采访的时候说,“飞鹤奶粉折合成公斤价,全世界最贵”,而这一年,飞鹤也超越了雀巢,成为中国市场老大。

具体价格,冷友斌倒是没说,但是从其官方旗舰店的售价来看,其“星飞帆”一段奶粉折合463元/kg,而另一“星飞帆卓睿”一段奶粉,折合509元/kg。

这是个什么概念呢?此前新加坡竞争局做过测算,中国奶粉消费均价278元/kg,比什么英国日本的都贵不少,而世界平均水平是167元/kg,换句话说,中国宝宝在奶粉上的花销比世界平均水平高了66%。

高价也确实有效,飞鹤的毛利率在70%以上。

那现在为啥卖不动了呢?原因也简单。

1. 孩子少了。

从2016到2021年,0-3岁的婴幼儿由5090万下降到3710万,奶粉主要消费群体,千万级地掉,销售能大幅增长才怪。

未来的大趋势是“不生孩子”,市场空间越来越小,天花板就越来越近。

2. 短期内想找新的增长点也不容易,无论是中老年奶粉还是羊奶粉,效果都一般。

3. 最重要的一点是,大家对飞鹤的好印象少了不少。

在一档节目中,冷首富曾说,“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对是全世界第一”。

没上市的时候,自然是随你说,上市了,一看报表,好家伙,2021年全年的研发成本4.25亿,占总营收的1.8%,这个绝对值还是最近几年最高的,而再往前看三年,分别是1.71亿、1.09亿、0.15亿,绝对算不上大手笔。

再看看销售成本,67.7亿,这对比也就不用说啥了,大家终于反应过味儿来了,合着这高价全是靠营销堆起来的,一罐奶粉价格,三分之一是广告费,真正花在研发上的,没几个钱。

连宝妈们都坐不住了,飞鹤的高端奶粉又是一个“智商税”产品?

是不是智商税并不好说,但是奶粉确实不好卖了,毕竟,洋奶粉仍然紧咬住中国市场不放,而中国的乳企自然是不会放弃这块肥肉的,客户越来越少,对手越来越狠,销量没压力不正常。

最重要的是,父母们手里的钱也越来越不凑手了,大家都在有意识的节约开支,降级消费,小娃又那么能吃,比飞鹤便宜的奶粉,喂不大孩子吗?能差多少?

在上升期、泡沫期,挣钱容易信心高涨,对于高溢价商品有接受度,在下行期,预期不好,追求的是性价比,再鼓吹全球最高价,只能让消费者觉得被收割了。

新时代,飞鹤可能要换个玩法了。

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容

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