最低每月1000欧,蔚来携订阅模式挺进德国

日期:2022-10-09发布:www.qubaike.com

最低每月1000欧,蔚来携订阅模式挺进德国

导读:在欧洲,特斯拉Model Y、奔驰EQB等电动车的月租金通常在5、600欧元左右,而蔚来最便宜的“订阅”价格在1000欧元/月以上。“订阅模式”能叩开BBA大本营吗?

(文/潘昱辰 编辑/周远方)当地时间10月7日傍晚(北京时间10月8日凌晨),蔚来在德国柏林举行欧洲发布会,共推出ET7、EL7(即国内的ES7)和ET5三款车型,并宣布将以“订阅”方式,进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场。

其中ET7即将于10月16日开始交付,EL7将于2023年1月开启交付,ET5将于3月开启交付。

蔚来欧洲发布会 图片来源:蔚来

蔚来创始人、董事长兼CEO李斌同时表示,蔚来内部代号为阿尔卑斯(ALPS)的大众化品牌产品也将进入欧洲市场,但由于该品牌在国内尚未发布,进入欧洲市场同样未列入时间表。

不过在发布会结束后,资本市场并未对蔚来出海欧洲表现出足够热情。截至10月7日美股收盘,蔚来股价跌6.84%,报收13.76美元。

整车订阅,是否过于超前?

对于报刊、杂志亦或是会员服务,订阅制对用户而言并不陌生。作为大宗消费品的汽车,何以“订阅”?

所谓“订阅”,是近年来首先流行于ICT行业的一种商业模式,其核心定义是XaaS“一切皆服务”,它把传统的硬件、软件、服务分散采购的模式,设计、建设、运维分段实施的模式,整合成可以订阅的、一站全包的服务模式。

这种模式在汽车行业即为“汽车即服务”(CaaS),其兴起不过5-6年时间,且此前仅局限于部分功能。2016年,特斯拉率先推出座椅加热功能付费订阅,用户可按需订阅,特斯拉则根据订阅时长提供服务。2021年,特斯拉进一步开放“完全自动驾驶能力”(FSD)订阅服务。

在特斯拉的带动下,近年来,宝马、奔驰等豪华品牌也开始依样画葫芦,诸如后轮转向升级、远程控制车辆、座椅方向盘加热、辅助驾驶等,全都成为可以付费订阅的项目。

但与特斯拉等开放部分功能或升级的“订阅”不同,蔚来此次的所谓“订阅”,则更接近于一种特殊形式的汽车租赁服务。

具体来看,蔚来在德荷丹瑞四国提供短期和长期2种订阅服务。采用短期订阅方案,用户需至少订阅1月,可提前两周取消当月订阅,也可任意更换车辆;长期订阅方面,用户只可选择一款车型,订阅周期在12至60个月不等,但订阅费用则更为优惠。

以德国市场为例,短期订阅价格为每月1249欧元至1549欧元,如长期订阅36个月,则价格为每月999欧元至1199欧元。

蔚来在欧洲四国的订阅价格 图片来源:蔚来

而与普通租赁不同的是,用户除了使用车辆以外,还可以获得包括全险、保养、换电、电池升级、更换冬季胎等服务。并且,订阅用户可以加入蔚来用户社区,参加蔚来各类用户活动、享受蔚来中心服务等。

在李斌等蔚来高层看来,订阅模式符合蔚来企业的底层逻辑,即“汽车本身将会变成服务”。

在此之前,蔚来已在中国就汽车订阅作出过尝试。2020年8月,蔚来发布电池租赁服务(BaaS),用户将购买不带电池的蔚来车型,按需租用特定电池包,从而降低消费者的初始购车成本。

不过,汽车订阅引发的争议,同样伴随着其兴起一道出现:拥趸们认为订阅降低了消费者的用车成本,增加了用车的灵活性,是一种先进的汽车消费理念;反对者则指责部分订阅功能本为汽车标配,属于变相消费,有欺诈消费者的嫌疑。

此番在欧洲四国,蔚来仅提供整车订阅模式,同样引起了国内外的不小争议。

除了商业模式本身外,蔚来在欧的订阅价格也成为外界热议的焦点。在欧洲,特斯拉Model Y、奔驰EQB等电动车的月租金通常在5、600欧元左右,福特电马、雷诺Zoe等车型则更低,而蔚来最便宜的长租价格也在1000欧元/月以上。

“中国很多人习惯觉得,同样的车中国品牌应该比德国品牌便宜,而我们没有考虑这个因素,还是让产品回到它价值的本质。”蔚来总裁秦力洪认为,蔚来与保时捷、奔驰等车型价格接近是理所当然的,因为“这就是蔚来本身产品力和价值该有的水平”。

但他也坦言,“BBA”在德国市场拥有产品和历史形成的品牌号召力,实力依然强大,因而此次出海也给了蔚来一个更好的“贴身学习”的机会。“最大的重点还是我们能不能赢得市场份额,通过用户最终消费的方式来投票。”

“我们是一价全包。”秦力洪认为,在“汽车即服务”的理念下,如果将服务费用计入租金,那么蔚来订阅模式仍是十分优惠的。

李斌则表示,订阅模式是公司经过长期深入思考的结果。“蔚来做事情和一般公司不同,很多事情想的比较长远、体系一些。”

他以换电模式为例,称早在蔚来成立前的2012年便开始思考换电,加上研发和打造车电分离商业模式,一共花费长达8年时间。但李斌坦言,时至今日仍有不少人对换电心存“误解”。

“能订,卖还不容易吗?”在李斌看来,订阅模式相比传统售车是“降维打击”,考验的是整个体系运营能力,当整个团队,包括换电、服务等体系各方面都变得成熟时,由订阅增加购车选项将十分容易,但反其道而行则极为困难。

蔚来欧洲发布会 图片来源:蔚来

李斌称,一些公司会将订阅定价作为清库存或者拉销量的手段,但蔚来不会进入短租市场,订阅最小的单位为月。在他看来,订阅本质上是建立可持续的商业模式,不能“赔钱赚吆喝”。如果不考虑前期的基础设施或前期固定回报,只考虑订阅本身,仍有机会获得比销售汽车更高的毛利率。但最终能否获得盈利,取决于汽车订阅价格和订阅率之间的灵活平衡。

在李斌和秦力洪等蔚来高层看来,蔚来在欧洲有机会重构一个面向未来的完整体系,从研发、供应链,到整个产品服务社区构建新的商业模式。“毫无牵挂,没有包袱,这就是我们最大的优势。”

打入汽车工业发源地:前方注定满是坎坷与泥泞

欧洲是全球发达国家最为集中的区域,也是汽车工业的发源地,本身汽车品牌众多。但随着中国汽车品牌整体销售规模及产品力、品牌力的提升,欧洲正代替亚非拉发展中国家,成为中国车企出海的下一个集中登陆点。

李斌曾在蔚来成立早期透露,希望公司在五年内跻身“BBA”行列,做到“三分天下有其一”。此番全面进军欧洲市场,蔚来也正式进入“BBA”的大本营,李斌则声称希望在海外“四分天下有其一”,不过他无法给出达成目标的确切时间。

实际上,蔚来登陆欧洲的第一站在挪威。去年5月,蔚来率先宣布在当地销售旗舰车型ES8,售价在60万挪威克朗(约合人民币40万元)以上,与国内市场基本相当,并计划建设数家蔚来中心及换电站。

蔚来创始人、董事长兼CEO李斌(右) 图片来源:蔚来

和众多首度进入欧洲市场的中国电动车品牌一样,蔚来将挪威作为跳板,主要是出于对政策环境的考量。自2009年起,挪威便推出一系列利好新能源汽车发展的政策,包括对进口电动汽车减少关税,大幅降低了海外品牌的入市门槛。

此外,与位于欧洲大陆中心的德、法、意等汽车强国不同,挪威缺乏有力的本土汽车品牌,使海外品牌获得了更多的竞争机会。

不过根据EU-EVs的统计数据,2021年蔚来在挪威仅卖出200辆汽车。作为对比,上汽名爵(MG)同期销量超过1.4万辆,比亚迪凭借唐一款车型也在1200辆以上。而挪威2021年新能源汽车销量为11.4万辆。今年上半年,蔚来在挪威累计销售510辆,仅相当于其全部销量的1%。

出口欧洲的上汽MG 图片来源:上汽集团

放眼整个欧洲市场,表现最好的中国品牌同样是拥有英国血统的上汽MG。此外在蔚来欧洲发布会之前不久,比亚迪同样宣布进军欧洲并推出三款车型,其中不乏汉、唐这样的旗舰。不过比亚迪在拓展乘用车市场之前,已通过电动大巴在欧洲打开品牌知名度,更于今年上半年重回全球新能源车销量榜首。就在10月4日,德国最大租车公司Sixt宣布与比亚迪达成购置10万辆Atto 3(即元PLUS)的长期采购协议。

相较上汽、比亚迪等传统头部车企,蔚来在欧洲根基尚显浅薄。但与前者以主流市场车型为主出海相比,蔚来首次进军挪威就以旗舰车型ES8入局,对打造自身高端品牌形象的用意不言而喻。

进入挪威时,李斌曾表示,出海的意义可能要放到5年至10年后看,主要看长期的意义。

这次在德国慕尼黑的发布会结束后,李斌发布了一条朋友圈,称“在世界日益割裂充满不确定性的当下,蔚来选择了一条难走的路,前方肯定满是坎坷与泥泞,但往更远方看,我们能看到希望与光明。”

他意识到,蔚来再次挺进德国等四国市场,较进入挪威难度更上一层楼。

网传李斌朋友圈内容 图片来源:网络

李斌在接受采访时也解释了在当地采用订阅模式的原因:挪威具有关税优势,因而在当地能直接销售。相较之下,此次进入四国则需要转换思路。

其中,德国是欧洲第一大经济体,也是汽车工业的发源地,拥有以大众、奔驰、宝马为首的众多世界知名汽车品牌。德国交通部(KBA)数据显示,今年在德国销量排名前10的品牌中,德国本土品牌占据7位。作为对比,同样在全球范围销量领先的日系车,在德国的销量排名通常在10名开外。

同时,德国新能源汽车市场同样位列欧洲第一,2021年在欧销量占比超过30%。除大众外,已在德国建成工厂的特斯拉同样虎视眈眈。

李斌等蔚来高层也坦言,在复杂多变的国际形势、文化差异、以及残酷的市场竞争影响下,蔚来在欧洲前路注定满是坎坷和泥泞。

值得一提的是,在蔚来举行欧洲发布会前夕,奥迪给了一个“下马威”:其向慕尼黑法院起诉,称蔚来ES6、ES8两款车型侵犯奥迪S6、S8的商标权,蔚来被迫将入欧的ES7更名为EL7。

财务承压,热情不减

此外,对于仍未实现自我供血的蔚来而言,支撑其海外业务的资金基础仍是一个绕不开的槛。对此李斌表示,蔚来已与欧洲多家租赁公司达成合作意向,并将借助第三方资金实现目标。

他坦言,蔚来不会将自身主要的现金用于海外业务,因为这样“支撑不了多少年”。

在一些观点看来,中国汽车品牌在海外,尤其是欧洲市场立足投入高、周期长,见效慢。蔚来在中国业务尚未实现自我供血的背景下,扩张欧洲业务将进一步增加公司的财务负担。

根据蔚来公布的财报,该公司今年第二季度营收为102.9亿元,同比增长21.8%,但同期净亏损高达27.575亿元,同比扩大369.6%;截至第二季度结束,蔚来现金及现金等价物、受限制现金及短期投资为544亿元。

对于亏损扩大的原因,蔚来方面主要解读为原材料价格的持续增长,以及研发和销售费用投入的增加。财报数据显示,蔚来第二季度的研发费用为21.495亿元,同比增长143.2%;销售、一般及行政费用为22.825亿元,同比增长52.4%。

在过去的一年间,蔚来新增上市ET7、ET5、ES7等新车,使旗下量产产品阵容达到6款。今年1-9月,蔚来累计销量达到8.24万辆,同比增长24.2%。然而,蔚来的车辆毛利率却在持续下降,第二季度为16.7%,比去年同期下降3.6个百分点。对此,蔚来解释为单车电池成本增加,以及能源及服务网络投资扩大。

但在财务承压的背景下,蔚来对于打开欧洲市场的热情不减,在发布会上表示将继续扩大对欧洲的投入。据蔚来方面透露,在充电基础设施方面,目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩。计划到今年年底在欧洲建成20座换电站,到2023年底建成120座;到2025年,蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站,其中大部分位于欧洲。

蔚来在德国的换电站正式启用 图片来源:蔚来

在销售和服务网络建设方面,蔚来已经在挪威、德国、荷兰、丹麦和瑞典五国的主要城市建立了授权服务中心网络。其中位于柏林的蔚来中心即将开业,汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市,也将建设蔚来中心与蔚来空间。

此外,蔚来还表示将在欧洲持续增加研发投入。今年7月,蔚来在柏林建立创新中心,用于智能座舱、自动驾驶以及能源技术的研发,与此前于英国牛津、德国慕尼黑建立的研发设计团队相呼应。9月,蔚来位于匈牙利佩斯州的蔚来能源欧洲工厂完成了首座换电站下线,该工厂将是蔚来加电产品的欧洲制造中心、服务中心和研发中心。

蔚来在欧洲的布局 图片来源:蔚来

“要真正成为有竞争力的公司,只依赖于一个国家的市场肯定不够,这是汽车行业一百多年的历史所证明的。”李斌如是说。 除欧洲市场外,蔚来表示远渡美国市场的计划也在议程之中。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

【相关文章】

特斯拉良将如潮,朱晓彤凭什么独得马斯克“恩宠”?

资源短缺空间不够 马斯克想让员工回去上班有些难

突然大涨!这家公司火了,供货华为Mate 50,更有苹果新品供货利好?

小米汽车被曝前脸与车尾设计图 官方回应非最终文件

关于2022第六届青岛国际汽车嘉年华延期举办的通告(第二次)

小鹏汽车上市(小鹏汽车成功挂牌上市应为:“小鹏汽车上市成功”)

含着“金汤匙”的造车新势力疯狂融资,要打破“蔚小理”格局?

2022大连国际汽车展入场查核酸吗?

智己CEO:理想L9开着像老款别克GL8 不是我的选择

9月乘用车产销两旺,新能源及海外出口表现突出;中汽协:建议购置税减半政策在2023年继续延续!

THE END

本文地址:https://www.qubaike.com/hotnews/lozfr6y5.html

声明:本文信息为网友自行发布旨在分享与大家阅读学习,文中的观点和立场与本站无关,如对文中内容有异议请联系处理。