菜鸟的自营版图再次扩大。10月27日，天猫和菜鸟联合宣布未来三年天猫大件电器家装商品将全面实现免费送装。同时，菜鸟还将投入10亿元，并建立一支1万人规模的末端送装师傅团队。曾立言要做行业技术基础设施、不碰快递的菜鸟，如今“flag”倒了一片。为了抢夺大件电商份额，为了增强资本信心，或许，无论是阿里还是菜鸟，过去说出的豪言壮语都得让位于现实。
未来三年渗透2800个县城
“双11”既是用户网购的高峰期，也成为企业加速业务布局的有利窗口期。10月27日，天猫和菜鸟共同宣布未来三年大件电器家装商品将实现100%“一次上门、免费送装”。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，天猫已在三年前就开始做免费上门送装服务，已经覆盖全国300个城市。在未来三年，还希望能将该服务渗透到2800多个县。
电商业务的扩展与物流网络的延伸总是同步。据菜鸟CEO万霖介绍，目前菜鸟已经在佛山、赣州、潮州等产业基地开设了自营的集货分拨中心，并实行“定点班车”模式，70个城市的物流时效缩短了2-3天。
而在菜鸟之前，实际上涉足大件送装市场的物流企业并不少。除了顺丰、德邦、苏宁物流等，还包括日日顺物流、安得物流等脱胎于海尔、美的这类家电企业的送装业务，最后逐步成长为第三方物流的公司。此外，很多知名家电、家居品牌如格力等在全国也布局了自己的末端安装服务体系。
据了解，例如一些物流企业为品牌客户提供的“送装一体”服务，便包含了仓配和产地直发两种模式。前者送达目的地转运中心后，通过系统通知客户自取和送装。而产地直发则通过整车、专线直接运至客户仓库进行送装。不过，为了寻找更多利润点，当前物流企业如顺丰、京东物流等的送装服务链已经延伸至尾程的派送上门甚至安装环节。
尽管冰箱、洗衣机等大件客单价高，但一位资深物流从业人士向北京商报记者透露，本质而言，该业务更多是为企业提供多样性服务为主，客户的选择权更大，意味着物流商的利润空间也是有限的，业务得形成规模效应才有利可图。
那么，未来三年菜鸟是否会形成门到门全流程大件自营物流体系？对此，截至发稿，菜鸟相关负责人未向北京商报记者回应。
“硬骨头”也不想拱手让人
菜鸟敢于花大手笔切入大件送装市场，底气很大程度上因其背靠阿里的商流体系。天猫公布的数据显示，今年前10个月，消费者在淘宝天猫上买走了2400多万张床、2200多万套沙发和1800多万件餐桌椅。
而这块物流市场又是通达系快递企业的弱项，毕竟电商小件和大件的运输模式和服务痛点较为不同。餐桌椅、电视柜等产品形态不一，定制化要求较高，且容易磕碰损坏，末端派送上门的难度也较大。若是服务环节难以把控，也容易发生用户争议和投诉。“物流破损是最头疼的问题。”一位家居板材商家向北京商报记者坦言，“就算我们已经为产品进行定制化包装，也得承担一定的破损风险和成本。”
毫无疑问，这也是菜鸟入局后需要解决的问题。在大张旗鼓做大件物流之前，北京商报记者注意到，事实上菜鸟已经拜师学艺“交学费”数年了。2013年底，阿里以5.41亿港元认购日日顺物流9.9%的股权。2016年，日日顺物流便联合菜鸟推出家居大件商品次日达服务，开放全国100个云仓和2800多个区县的服务网点进行支持。
2017年1月，阿里继续增持日日顺物流。随着13.16亿港元债转股生效，阿里合计持有日日顺物流34%股权，但日日顺物流仍为海尔电器控股子公司。
另一边，京东则直接把德邦纳入麾下。今年10月，京东物流CEO余睿成为德邦第五届董事会董事长。这场89.76亿元的收购让京东物流轻松获取了德邦现成的大件物流仓网体系和客户资源，从而填补前者大件领域的短板。“德邦在大件物流上深耕多年，举一个例子，为了减少大件破损，德邦还引入了华为云AI防暴力分拣系统，能自动识别拣货员扔、抛等分拣违规行为。”一位德邦内部人士向北京商报记者表示。
京东与德邦的联合能进一步加强平台履约，实现对更多品类的物流把控，阿里很难不心存芥蒂，毕竟谁也不想因为物流末端服务质量影响而损失掉电器家装市场这块肥肉。
左右摇摆难舍自营梦
“阿里越来越意识到物流的重要性。”一位电商从业人士向北京商报记者称，过去阿里资本入股通达系快递企业，却依然难控制货损等物流质量问题，由此折损了用户体验，因此阿里也开始模仿京东。
回想2013年，马云笃定表示，“阿里巴巴集团永远不做快递，不会抢快递公司的生意”，彼时刘强东隔空回怼“他用数据抢钱”。但很快，一场合纵连横就此展开。就在同年，阿里联手顺丰、圆通、中通等快递公司，以及银泰、复星、富春等大型集团企业，组建了一张名为菜鸟的“中国智能物流骨干网”。
就此以后，菜鸟与快递企业的关系变得暧昧起来。2014年5月，菜鸟电子面单上线，将市面上混杂的面单格式进行统一，既显著强化了快递作业效率，也无形中提升了对快递企业数据和服务的把控力。按一位快递从业人士的话来说，“快递企业开始为菜鸟打工”。
但快递企业确实也在业务和资本上尝到了甜头。近十年间，得益于电商红利，圆通、中通、韵达、百世、申通的快递业务迅速扩大，而阿里也以入股形式实现与前者的深入捆绑。数据显示，截至目前，阿里分别持股圆通20.15%、韵达2%、中通8.9%，并为申通第一大股东。
与此同时，阿里也未忽视对菜鸟的看重。2019年11月，阿里以233亿元将菜鸟股权从约51%增至约63%。同年，菜鸟联合多家落地配公司上线本地配送服务“丹鸟”，服务于天猫超市，一时被业内视为菜鸟模仿京东仓配、试水自营物流的开始。
紧接着，今年8月，菜鸟将“丹鸟”改名为“菜鸟直送”，并将送货上门服务从天猫超市扩大到天猫国际业务。而在电商侧，同一时期，阿里上线家电自营业务“喵速达”。6个月前，其还在天猫App推出了“猫享自营”，并强调送货上门等服务。
或许，疫情环境让顺丰、京东物流等品牌力借此上升，强化了菜鸟的紧迫感。抑或是近年阿里备受流量抢夺之威胁，而物流体验又是影响电商复购的重要因子，迫使着菜鸟必须解决末端履约问题。可见近几年菜鸟的想法确实在摇摆。
2015年，菜鸟把自己定位于“社会化物流协同、以数据为驱动力的平台”。到了2021年，万霖在2021全球智慧物流峰会上坦言菜鸟的“纠结”。“关于菜鸟有很多争论，是做轻还是做重，做平台还是自营，做科技还是做物流？”他在会上表示，“最终我们发现这些都不重要。我们希望菜鸟是一家客户价值驱动的全球化产业互联网公司。”
能确定的是，菜鸟并不想成为物流竞赛的旁观者。快递物流专家、贯铄资本CEO赵小敏认为，由于市场环境改变，企业每个阶段的资本投入和定位侧重点都会发生变化，目前菜鸟采取两条腿走路的方式，未来其还要IPO，所以不同阶段它会运用不同策略。
北京商报记者 何倩
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