作者：望山
海澜之家打算告别“海澜之家”。
2022年11月11日，海澜之家举办线下发布会，提出了“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”的品牌价值理念。
海澜之家周立宸董事长表示，未来海澜之家会将过去以广告营销为主的品牌打法，带进以用户为中心，积极拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”新阶段。
在2022年末这个时间节点，海澜之家进行大的战略调整，固然有迎合时代趋势积极求变的意味，但结合并不亮眼的财务数据来看，此次战略调整，或许也昭示了海澜之家原有的“轻资产，重营销”运营策略的失灵。
01
海澜之家变“老”
虽然时至今日，海澜之家的市值已经被众多服装企业超越，但十年前，海澜之家却凭借极为亮眼的营收数据，创造了中国服装业的商业神话。
官方资料显示，2009年-2013年，海澜之家的营收和净利润复合增长率分别为50.8%以及45.6%，门店数量从655家增加至3210家。
得益于亮眼的业绩，2014年4月，海澜之家借壳凯诺科技登陆A股，凭借400多亿元的市值，成为A股最大的服装企业。
之所以投资者追捧海澜之家，主要是因为后者通过一系列的营销，树立了“男人衣柜”的品牌形象，在男装市场占据有利位置。
2003年和2006年，海澜之家分别签下当红明星吴大维和印小天，并大规模投放“男人，一年逛两次海澜之家”的广告。
东方财富证券研究所的数据显示，2014年，在中国男装市场，海澜之家的市占率为3.5%，位列中国第一大男装品牌。此后几年，海澜之家的市占率稳步攀升，2017年达到了4.7%。
不过遗憾的是，上市之后，海澜之家的业绩却没能延续此前的双位数增速。财报显示，2016年-2019年，海澜之家营收增速分别为7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。
进入疫情时代，由于高度依赖线下门店，海澜之家的业绩更是加速萎靡。
财报显示，2020年-2022年上半年，海澜之家营收分别为179.59亿元、201.88亿元以及95.16亿，分别同比增长-18.26%、12.4%以及-6.11%。
诚然，面对2020年的疫情突如其来，众多与海澜之家类似的，依靠线下门店存活的企业都很难再保持高位增长态势。
但问题是，海澜之家2021年的营收数据，并没有因2020年较低的营收基数而有亮眼的表现，并且到了2022年，海澜之家的营收数据甚至又一次出现了下滑的情况。
这很可能是因为海澜之家和渠道和品牌形象老化，难以俘获新生代的消费者所致。
财报显示，2021年，海澜之家线下渠道的营收占比达85.98%，这显然与近两年“得线上者，得年轻人”的时代趋势有所悖逆；而从产品层面来看，由于一直以来的营销惯性以及迟滞的产品设计风格，海澜之家也不断被贴上“大叔”“土味”“直男”的标签。
02
身不由己的海澜之家
凡是过往，皆为序章。
近两年海澜之家的产品被年轻人诟病款式老旧，并且公司的业绩持续萎靡，其实与曾助力其创造商业神话的“轻资产、重营销”战略有直接联系。
虽然从消费者的角度而言，海澜之家采用了和优衣库如出一辙的“量贩式自助销售”策略，但前者的的内在运营模式却与后者大相径庭。
优衣库、耐克等服装企业采用的是OEM代工模式，品牌方负责设计和销售，工厂只负责生产。
而海澜之家则主打ODM代工模式，品牌方只负责销售，工厂负责设计和生产。
换句话说，海澜之家只是一个连接工厂和消费者的服装“中介”。
此外，依托于规模效应，海澜之家还和不同的供应商达成“可退货”与“不可退货”两种采购模式的合作。
“不可退货”模式下，工厂将产品直接卖给海澜之家，后者自行承担产品的滞销风险；“可退货”模式下，海澜之家不光可分期与工厂结算，并且销售期结束后，仍未实现销售的产品，还可退还给供应商，由后者承担滞销风险。
海澜之家的这种经营模式，虽然尽可能地规避了经营风险，但在产品层面，却也丧失了一定的主动权。
海澜之家将风险推给工厂，那么后者自然会倾向于设计平庸的大众款产品，难以及时跟上市场的变化。
这种业务模式，也就决定了海澜之家不得不接受“土味”“款式老旧”的现实。
财报显示，2020年末，海澜之家库龄一年内的存货为41.46亿元，到2021年末，海澜之家1-2年库龄的存货余额为18.33亿元。
这也意味着，海澜之家生产于2020年的存货在2021年销售了23.13亿元，占营业成本的20.58%，如果再加上2年以上库龄的产品在2021年的销售情况，这一比重将达到40%左右。
简而言之，如果2021年末，在海澜之家买衣服，那么有40%左右概率是前两年的产品。
然而市场是一直变化的，90后、00后已经成为商务休闲男装的重点消费群体，海澜之家迟滞的产品风格，显然难以满足市场的需求。
03
大象难转身
事实上，海澜之家早已意识到自己正与年轻人渐行渐远，因而开启了年轻化的征程。
这一点，从海澜之家的代言人可见一斑。
2016年4月，海澜之家的代言人从印小天、杜淳变为了林更新；2020年，海澜之家签下周杰伦，并将“海澜之家，男人的衣柜”的广告语变成了“海澜之家，创造不平凡”；2021年10月，海澜之家又一口气签下了许魏洲、黄明昊、魏哲鸣三位90后男明星。
与此同时，海澜之家还推出多元化的产品线。
比如，2017年，海澜之家推出了面向年轻人的潮牌“黑鲸”，以及定位高端女装的OVV。
结合李宁、安踏等服装企业的成功经验来看，海澜之家迎合年轻人的需求转型确实有一定的合理性。
不过正如前文所述，这些举措效果并不明显，从其业绩上的颓势也可以看出，海澜之家还是没能抓住年轻人。
这或许还是因为海澜之家不介入具体设计的ODM代工模式使然。
财报显示，2019年-2021年，海澜之家的研发费用分别为0.68亿元、0.83亿元以及1.24亿元，虽然同比均双位数增长，但对比动辄数十亿元的销售费用，还是小巫见大巫。
对比来看，2021年，李宁的研发费用为4.14亿元，占比总营收的1.8%。反观海澜之家的研发费用率仅为0.61%。
面对业绩的持续萎靡，海澜之家似乎真的想补齐研发层面的短板。
天眼查显示，2022年8月，海澜集团新成立了一家全资子公司江阴海澜科技有限公司，经营范围包括工程和技术研究和试验发展、服饰研发、新材料技术研发等。
在“与发光者同行”发布会上，周立宸也表示，海澜之家未来将加码研发与技术突围，服装注入科技力，为产业注入生命力。
不过，资本市场仍对海澜之家信心不足。
截止2022年11月28日收盘，海澜之家的股价为4.78元/股，相较于年初6元/股左右的价格，仍处于低位，相较于2015年中20 元/股的高点，更是相去甚远。
未来如果海澜之家想赢得年轻人的喜爱和投资者的追捧， 或许需要彻底扭转“轻资产，重营销”运营策略所带来的负面影响。
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