泸州老窖等白酒巨头质疑京东低价销售,白酒公司渠道触网仍在路上

日期:2022-11-15发布:www.qubaike.com

泸州老窖等白酒巨头质疑京东低价销售,白酒公司渠道触网仍在路上

11月15日界面新闻获悉,今年抖音双11酒水销售榜单中,双11好物节期间,抖音酒水全域交易额同比增长174%,国产白酒交易额同比增长213%。其中,白酒品牌销售TOP10为茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、远明、汾酒、剑南春、水井坊、西凤酒。

在电商平台双11业绩不断提升的同时,酒企却上演着维护自身权益保卫战。

据了解,在11月10日,泸州老窖电子商务股份有限公司(以下简称“泸州老窖电商公司”)向北京京东世纪信息技术有限公司(以下简称“京东”)发送了《暂停合作函》。四川五粮液新零售管理有限公司销售运营部则在11月11日的通报中称,京东违反合同约定,扣除365万元市场支持费用。

界面新闻登录京东平台发现,目前泸州老窖官方京东自营旗舰店正常运营,其中在该店铺内500ml 52度国窖1573 预估成交价为1139元/瓶。此外,在泸州老窖官方旗舰店中,500ml 52度国窖1573 预估成交价为1134元/瓶.

对此,业内人士指出:“电商平台作为酒企销售的渠道之一,尽管体量并没有传统销售渠道大,但近年来也逐渐成为主要销售渠道。酒企向电商平台发函也并非首次,此举也是酒企稳价、保护渠道价格体系的重要举措之一。”

签约多家直销平台、创建自有电商平台,在电商平台依靠售卖名优白酒以提升业绩的当下,回顾酒企与电商发展,酒企对电商平台的“封杀令”早在2014年便开始了。

2014年“双11”前期,贵州茅台向四川工商局投诉四川1919低价倾销53度飞天茅台,而此前贵州茅台多次声明与四川1919、中酒网、购酒网、酒仙网4家酒类电商无直接合作关系。不仅仅是贵州茅台,同月,剑南春销售公司称,酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒汇、盛本酒类专营店等电子商务平台,在2014年度与公司无业务合作关系。

就此,酒企与电商的关系进入白热化阶时期。

“手撕电商”背后的症结,在于电商的“低价”标签与经销商“高利润”之间难以逾越的冲突。而其中的根源,便是电商拉开了传统模式与新兴模式之间的价格鸿沟。

1919酒类直供董事长杨凌江杨陵江曾表示,名酒企从主观上并不排斥电商的存在,而是从中寻找一个传统经销商与电商之间的平衡点。

对此,北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出,2014年白酒抵制电商是为保护线下渠道商积极性,而当时电商运营主要策略是畅销产品拉流量,库存产品搞促销,专销产品走利润。当时电商价格战凶残,由促销带来的仓储高周转率,最高频次每周周转一次,确实让线下渠道商心慌。

纵观近年来,各大酒企布局的步伐不断加速,相较于传统渠道而言,电商平台创造的高毛利让众多酒企趋之若鹜。

界面新闻梳理数据发现,老白干酒,2019年至2021年线上销售渠道毛利率75.86%、74.14%以及78.08%,相对于同期线下渠道毛利率58.41%、62.71%、65.21%,相对高出10至18个百分点。此外,2021年金种子线上渠道以48.89%毛利率高出经销渠道41.77%毛利率7.12个百分点。

尽管毛利率高企,但目前由于酒企并未深耕与电商渠道,因此从业绩表现来看,以电商的代表的线上渠道销售业绩占总营收的比重仍为一小部分。

根据财报显示,舍得酒业2019年至2021年,电商渠道营收仅为为0.74亿元、1.75亿元以及4.02亿元,分别占总营收的2.79%、6.47%、8.09%。

尽管线上电商渠道在高毛利光环下,但电商渠道“短板”也随之浮现。对此,程万松指出,在布局电商渠道一段时间后,酒企便发现电商所占的市场份额仅仅只有1%,主要销售还是依靠线下。

根据艾媒咨询消费者调研数据来看,酒类行业一直存在着电商这块“短板”。中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店(73.2%),其次是超市百货(46.5%)、烟酒店(46.2%)。对此,艾媒咨询分析师认为,受传统销售模式影响,线下终端仍是酒类产品最主要的销售渠道。

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