“自残式公关”酿造了海天味业的品牌血案

日期：2022-10-17发布：www.qubaike.com

“自残式公关”酿造了海天味业的品牌血案

海天舆情传播的主要特点

9月中旬，以“海克斯科技”和“科技与狠活儿”为特色的短视频博主辛吉飞发布一段视频爆红网络。在视频中，其使用食用盐、味精和多种食品添加剂为原料“勾兑”出“完全没有豆子和黄豆的酱油”，并称“勾兑陈醋和酱油都是行业内心照不宣的事”。虽然该博主遮盖了对比酱油的标识，也未提到过任何酱油品牌，但是在评论区有不少网友提及了“海天”。此时的公共话题为“酱油行业内普遍使用食品添加剂等材料生产勾兑酱油。”对食品安全的担忧引发了舆论对该话题的持续关注。

在9月底，有网友在社交媒体上晒出了自己买的海天酱油。在对比国内外产品的成分差异中，网友发现，在日本销售的海天酱油除了水、大豆、小麦以及食盐、砂糖之外，并无其他添加成分；而在国内的海天酱油还添加了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。此时的舆论话题变为了“海天味业双标，国内外销售的酱油存在配方差异”。海天酱油的生产方海天味业也因此正式深陷“舆论旋涡”，无数网友对酱油生产过程和食品安全表示担忧。

海天在9月30日发布了第一个声明称，海天所有产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准法规要求，随时接受国家及各级食品安全主管部门常态化监督和检查，并表示会最近在事件中对企业恶意造谣中伤的行为进行取证，追究其法律责任。海天公关仍试图挑动民族主义情绪，绑架爱国主义，将网民质疑引导为“妖魔化食品添加剂，黑化中国食品”，未对网友关心的“双标”问题作出回应。这样的态度使得消费者和商家的矛盾进一步激化，话题彻底被引爆。恰逢国庆假期，#海天味业回应酱油添加剂争议#、#海天味业再发声明否认双标#等相关话题陆续登上微博热搜，并引发网友热议，“让外国人吃优质酱油，中国人吃化工酱油”“这是中国人专骗中国人？”，甚至还有部分网友声称抵制海天。

迫于压力，海天在10月4日，再次发表声明称，简单认为国外产品的食品添加剂少，或者认为有添加剂的产品不好，都是误解，表示用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差，要么是不明真相，要么是别有用心；而企图用“双标”来挑起矛盾对立，严重影响“中国造”的世界声誉。同时还表示海天味业已经在很早之前便推出了众多好吃不贵的零添加产品，以满足不同消费者的需求。

在10月5、6日，调味品协会和中国食品工业协会均发表声明“站队”海天味业，但是有细心网友发现，上述两个行业协会，海天味业均在其中参与众多。进而引发质疑“海天味业既是生产者，又是行业标准制定者”，这种既是球员又是裁判的多重身份，所制定的标准靠谱吗？舆论的话题再次发生改变，从单一的海天酱油双标问题扩大化为“海天味业企业存在一定问题。”10月7日，在“双标风波”尚未结束之际，海天味业竟然在官方抖音直播间开始售卖“零添加酱油”产品。这无疑进一步刺激了消费者的神经，有不少观众在直播间留言吐槽批评海天味业“蹭热度”。

在10月9日，海天再次发表声明，仍然未正面回应“双标”等问题，舆情还在继续发酵。持续的负面消息，也使得海天的股价受到重创，节后第一个交易日（10月10日），海天味业开盘暴跌近8%。而继10日开市后市值蒸发超350亿元（人民币，以下未标注则同）后，11日继续下跌超2%。

沃德舆情监测数据显示，截止至10月12日24时，有关“海天酱油添加剂双标”的信息数量为464276条，其中，客户端、微博和视频为主要信息来源，数据量为224996、107751和78209条，占比分别为48.46%、23.21%和16.85%。此外，互动论坛、网站、微信、数字报的占比分别为8.46%、1.91%、1.1%和0.01%。

期间，相关信息数量从10月1日开始骤升，主要原因为海天味业在9月30日的第一次声明引发舆论关注；信息数量在10月5日和10月10日到达两个高峰，数量分别为165522条和57924条。主要原因是海天味业的第二次和第三次声明引爆舆论，引发群众热议。

而从舆情来源分布的数据来看，此次舆情从自媒体来，由自媒体推动，有不少自媒体对海天酱油双标与国内食品安全问题等情况进行点评。而此类自媒体平台与用户的互动程度较高，契合人群广，带动舆情持续发酵。

海天危机中的主要观点

食品产业分析师朱丹蓬表示，海天味业近两年发展过快，市值虚高，不仅消费者不看好，资本市场更是用股价做出了选择。随着事件的持续发酵，海天味业后续的整体运营发展会受到较大影响，或将面临销售端不被选择、资本端的热度减退等问题。同时，此次“双标”事件是非常好的一个商业警示，为有出口产品的其他企业敲响了警钟。

快消品零售专家鲍跃忠表示，酱油作为一种基本生活“必需品”，消费者的需求并不是一次性的，而是一种持续的生活需求，从这一点来讲，单支需求只是一种基本的购买形式，如何挖掘顾客的持续购买潜力才是营销要追求的更大目标。如何针对消费者的实际需求，开发更合理的购买场景，以场景做大消费者的购买客单，并设计一套新的价值体系，促进消费者的持续购买，将是这一类产品营销潜力挖掘的重要方向。

凤凰财经表示这是一场“自残式危机公关”带来的血案，在舆情的应对过程中，海天味业一直未对舆情的核心问题进行针对性地回应与解释，舆情不断发酵导致此前海天味业的历史负面舆情也被旧账重提，海天味业傲慢的态度，再度加剧了民众的反感情绪，造成了消费市场与资本市场的双重变脸。海天味业需要对当前的舆情处置方式进行反思，认真复盘近几次负面舆情处置上的不足与问题，并及时纠正与修复，通过改善负面舆情的研判应对方式，改善企业自身的形象。

《中国新闻周刊》表示，争议背后一方面是国人食品安全意识的提升，另一方面也体现了谈食品添加剂色变的恐慌；企业应理解消费者对食品安全的关切，及时给出专业可靠的解释。

网友观点主要集中在四个方向。一是质疑海天国内外双标，如“主要是国标的底线在他这里做给国人的是上限”“海天酱油对国内外双标，请问一下海天把国内民众当成什么了？为什么要这样做？”“ 各类食品尤其是要出口的标准都不一样，德国亚超里的大部分标着欧盟专供”；二是对添加剂种类表示担忧，如“苯甲酸钠这么差的添加剂是真的洗不了”“说得都对，说的都在理，可是只看用苯甲酸钠不用山梨酸钾这一点，海天就不冤”；三是对添加食品添加剂表示认同，如“有添加和无添加，两个产品线，售价不同，出口和内销都有，你非要出口的找无添加的产品，内销的找有添加的产品，然后说企业双标，这节奏带的也是没谁了”“早就说了各国标准不一样。没必要这么小题大做”“国外卖的产品也有添加剂的，国内卖的也有零添加的，那个人拿国内有添加剂的对比国外没有添加剂的，你可真是个小机灵鬼啊。另外日本美国对产品成分的标注要求是标注主要成分即可，可以不标添加剂；我国是凡是有添加剂的都要标，所以那个人在日本买到的所以零添加也可能是没标注添加剂的而已”；四是吐槽海天公关应对不当，如“海天你公关也找几个靠谱的啊，协会领导都是自家人，这不摆明着自杀嘛”“大家关注的不是双标，而是企业傲慢的态度”“我认为，之所以海天酱油和其所属的行业协会几度回应，争议仍未平息，关键在于其回应缺少两个字，真和诚。先说真，公众想知道的就是“双标”是否存在、我国的标准是谁制定的、是不是全世界添加剂最多的，等等，把这些关键事实说清楚，不回避、也不绕弯子，告诉公众真相，就是真。诚就是态度要恳切，不强词夺理，更不随意指责，有事儿说事儿，有话好好说，就是诚恳。从海天酱油和其所属行业协会表态看，二者都缺，公众当然不买账了。真诚，既有客观事实，又有主观态度，二者完美结合，是维护公共关系的首选”。

海天公关四个重大问题

近年来，随着人们的生活水平提升，民众对自身健康的关注度越来越高，因此对食品安全有着很高的重视，因此视频博主辛吉飞的视频自然而然地就引发了大家的关注和重视，但是在此时公共话题仍然是“酱油行业内普遍使用食品添加剂等材料生产勾兑酱油。”视频中也并未提及具体的企业名称。只是部分网友在评论区中提及海天和其他企业。9月29日辛吉飞声称频繁受到举报，转而删除抖音账号转战快手和微博。对于强权的反抗历来是人民群众所乐于看见的，而海天此时“巧合”地跳了出来，通过一则声明充当了反派角色。

此时，海天的公关出现了第一个重大问题，就是对此次危机的预判出现了问题，在议程尚未明朗，出现指向性的时候过度反应，简单来说就是枪还没响，就跳出来当出头鸟。

第二个重大问题则是舆情处理时只讲事实不顾情绪。当酱油添加剂事件舆情发酵后，海天虽第一时间“主动”为行业承接了公众的质疑和情绪，但是未能就产品双标的问题进行解释，也没有对使用添加剂的必要性进行解释，而是不断声称自己生产的产品符合国家标准，这种顾左右而言他的表现，自然加深了网友的愤怒和质疑。

第三个重大问题则是舆情处理时态度不正，公关辅助对象选择错误，绑架民族情绪。当舆论在第一封声明后已经一片沸腾的情况下，海天发布第二则声明，对其国内外配料表不一致与无添加剂产品等民众关切的问题进行了一定回应，但回应的内容缺乏针对性，甚至强硬地将舆论的质疑定性为误解；并开始攻击质疑食品添加剂的消费者，声称这些人要么是不明真相，要么是别有用心；同时将自身的产品与“中国造”进行绑定，这种“扯虎皮，拉大旗”倒打一耙的行为进一步引发民众的反感与不满，进而加剧了对海天味业的质疑与抨击。而随后的中国调味品协会和中国食品工业协会的声明对于批评和质疑人群来说更是“锦上添花”，第三方的参与本是舆情处理的妙手，但是前提是这个所谓的第三方要有足够的说服力和独立性。好巧不巧的这两个行业协会在随后均被网友曝光与海天有着深度关联。这使得议程从单一的海天酱油双标问题扩大化为“海天味业企业存在一定问题”，企业整体开始受到质疑和深挖。这让人不禁想起周星驰经典电影台词：“主办方、协办方、球证和裁判都是我的人，你拿什么和我斗。”此外，海天面对公众质疑摆出一副“总有刁民想害朕”的高高在上的态度，把公众对于食品安全的关注和担忧，上升到“对中国食品行业的攻击”，因此，海天有“责任”站出来，对这些“攻击”做出有力回击。这下群众都火了，你犯了“错误”，不仅不承认，还倒打一耙，装腔作势的要反击，岂有此理！舆论彻底引爆。

第四个重大问题则是舆情处理昏招迭出，火上浇油。在舆情走向尚未明朗，公众情绪尚未冷却之时，竟然奇葩地在直播间开始卖起“0添加”酱油。公众舆情都没有安抚到位，竟然想着急于收割“零添加”的流量来卖货，吃相未免太过难看。此时一个做了错事，拒不认错，还倒打一耙，攻击公众，甚至跳脸嘲讽的海天“恶霸”形象跃然纸上。

目前事件的热度虽然在逐步下降，但实事求是地说，此事件不单单是海天企业单独的“受害”事件，对整个中国的食品行业安全也造成了重大打击。民众对行业整体形成了负面的刻板印象，需要政府和企业多方长期合作，对产品质量严格把控、对食品安全相关知识认真科普，有效地改善舆论的负面偏见。

给海天味业的一点建议

反做空研究中心资深分析师黎光寿认为，对于资本来说，只要能从上市公司的股价涨跌中捞到足够好处，并增强对优质上市公司的控制，对上市公司在舆情应对中的错误是喜闻乐见的，尤其是发现公司在应对中出现错误以后，一些机构可能会增加投入，进一步把水搅浑，从而达到浑水摸鱼的目的。

就海天味业本次对舆情危机的应对来说，如果没有从战略到策略上的一错再错，就不会有这次舆情的步步升级，这说明了海天在舆情危机的应对上并不专业，导致其一步一步的应对对公司构成了严重伤害，给二级市场上希望捞到好处的机构或个人提供了机会，进一步弱化了大股东的实际控制权，或进一步消耗了大股东应对危机的能力和财力，给公司播下了动荡的因子，会对未来海天的发展构成影响。

黎光寿表示，中国是一个从传统计划经济向市场经济转轨的国家，虽然现在许多经济主体已经彻底市场化了，但在危机处理上仍然沿用老一套的做法，妄想通过传统的方法来处理危机，是远远行不通的。

从战术来看，海天味业在舆情危机一开始就发布声明并求助行业协会的做法是常规操作，本身无法评论其是非。但问题是，海天的声明并没有直接指出舆情发动者的荒谬之处——从网友的反映来看，海天在国内市场销售的酱油本身也是有添加剂和无添加并存，舆情发动者只是拿了海天酱油中国内有添加的配料表和国外无添加的配料表进行对比，就可以启动舆论，而海天在声明中对此一直不做解释，只强调添加剂符合国家标准，没有给舆论增加真相，网友自然会愤怒。这个时候只需要很简单地声明两种酱油都有，并且及时通知全国经销商对商超和市场进行补货，不敢说危机自然解除，但至少可以阻止谬误的流传。

其次，海天危机应对的第二个错误，是将行业协会推出来，写了一篇措辞强硬的声明。结果舆论很快便发现，行业协会和相关标准居然和海天关系那么密切，明显摆脱不了利益相关人的嫌疑，再用严厉强硬的措辞，无论是消费者还是吃瓜群众，能接受才是奇怪。这个时候行业协会最好的办法，是出来解释酱油中添加添加剂的必要性，以及解释中外酱油标准的差异性，并证明国内酱油添加添加剂的正当性和合法性，并且普及相关争议添加剂的每日安全食用量，争取舆论的理解和宽容，舆情危机才会逐步退烧，但很遗憾，行业协会也走上了火上浇油的道路。

而从战略看，这次危机公关实在看不出有什么战略，就不做评论了。

我们不知道海天的声明和协会的声明是不是同一公司执笔的，也不知道他们是不是被对手或机构收买，但负责这个事情的人很大概率是一个暴脾气，或者带着强烈的情绪在工作，因此敢于与全国舆论对立，终于形成了越来越差的局面。

从目前情况来看，海天需要认真总结，需要认真分析和梳理此次事件的得失，认真梳理一下自己的品牌公关战略和相关的服务供应商，摒弃过去的传统做法，寻找一个真正能满足公司服务需求的公司，重塑在消费者心中的形象，否则可能就只是海天的大股东和中小股东不愿看到的结局。

我们将继续关注海天味业的事件发展。